La Tecnica per Rendere Innocui i Tuoi Concorrenti e farli Apparire Inadatti e Meno Efficaci di Te

Tolto tutto, nella vendita rimane questa verità:

Se il cliente ha un problema e tu riesci a dimostrargli che i tuoi concorrenti sono inadatti e meno efficaci di te, allora tu hai vinto e loro hanno perso.

Se non lo fai vivi di speranza.

Speranza di piacere ed essere simpatico al cliente, speranza che i venditori della concorrenza siano più scarsi di te a vendere, Speranza che il cliente abbia talmente bisogno di risolvere il problema da non avere il tempo di fare confronti.

Questo è Hope Marketing signori, l’esatto opposto di avere un Sistema di Vendita.

Come il Pugile prima di salire sul ring viene addestrato a tirare diretto, gancio e montate, tu come venditore dovresti essere addestrato a SCREDITARE i concorrenti (senza parlare male di loro, tranquillo) e farli apparire meno ADATTI agli occhi del cliente.

Se vuoi imparare la tecnica per rendere innocui i tuoi concorrenti ti devo prima chiedere: ‘Sei proprio sicuro di sapere CHI sono i tuoi VERI concorrenti?’

Prima di risponderti, dimmi la verità: hanno insegnato anche a te lo storia che ‘non si parla mai dei concorrenti durante la trattativa‘?

Mi dispiace distruggerti un mito ma il Marketing è un campo di guerra dove hai qualche possibilità di vincere SOLO se screditi i tuoi concorrenti e li fai percepire PEGGIORI di te, quindi:

Non solo devi parlare dei concorrenti in trattativa ma devi parlare QUASI ESCLUSIVAMENTE di loro!

Di solito la concorrenza viene sempre vista come:

1. Le aziende di cui NON parlare male perché non sta bene
2. Le aziende di cui NON parlare affatto per non dare nuove alternative al cliente

So che è controtendenza, ma quello che insegno io è di fare esattamente il contrario:

I 3/4 della trattativa DEVONO essere dedicati a parlare dei concorrenti (o più precisamente delle soluzioni concorrenti, ti spiego dopo), altrimenti il cliente non arriverà MAI ad una decisione e a te toccherà ingoiare il solito pugno di scuse travestite da obiezioni.

Fatti entrare nella testa che se non parli TU dei concorrenti, i casi sono due:

• I concorrenti parleranno al cliente di te (e tu sei fregato)
• Il cliente cercherà da solo di informarsi (e questa è peggio di quella sopra)

Ci sono tanti modi per fare queste attività di marketing comparativo, quella che ti consiglio oggi puoi metterla in pratica subito:

Apri una pagina bianca di word e inizia a scrivere lo sviluppo di questa frase:

‘Nel mio settore quando devi scegliere un fornitore devi stare attento a questi aspetti: (…) perché altrimenti rischi di (…).’

Avrai un contenuto sempre-verde che potrai usare sui social, sul tuo blog, alle conferenze, nelle tue presentazioni, nei tuoi articoli e sul tuo sito, che NON parlerà direttamente di te ma farà capire:

• I punti negativi dei tuoi concorrenti
• Cosa rischia il cliente rivolgendosi alla concorrenza
• Che tu hai tutte le carte in regole per essere un ‘fornitore ideale’ per il cliente

In questo modo non sparlo della concorrenza ma faccio emergere le lamentele più frequenti nel mio mercato!

Il cliente fa ragionamenti ‘semplici’ per decidere, per questo i venditori troppo ‘complessi’ perdono consensi.

Punto Primo: Le persone  non ragionano per Dati Assoluti.

Per il tuo cliente decidere non significa mettere tutti i dati nel suo computer mentale e far uscire la soluzione migliore, ma più semplicemente:

Mettere a confronto 3 alternative (in genere sono proprio 3) e capire qual è:

• La meno rischiosa
• La più specifica per lui
• La più conveniente

(Ho messo questi tre parametri anche in ordine di importanza per il cliente).

In altre parole il cliente non può capire il significato di qualcosa se non lo metti in relazione a qualcos’altro.

Top, Qualità, Leader, Migliore … sono tutti vocaboli molto abusati nella pubblicità ma che non hanno nessun senso per i clienti.

Il cliente riesce a dare un significato solo ad una frase come questa:

‘Tizio fa questo …, io faccio quest altro, per questo lui è bravo in quell’ambito e io sono migliore in questo ambito’.

Ogni comunicazione finalizzata alla vendita dovrebbe essere formulata COSI’!

Ti consiglio di togliere subito dal tuo sito, dalla tua brochure e dal tuo vocabolario tutte le frasi che descrivono qualcosa senza metterlo a CONFRONTO con qualcos’altro.

Anche lasciando gli stessi strumenti, la tua pubblicità triplicherà la sua efficacia. Garantito.

Il cliente quando deve acquistare qualcosa non fa grandi ragionamenti e giri psicologici. Semplicemente sceglie la soluzione meno rischiosa.

Soprattutto da molta importanza all’assenza di rischio, e nello specifico sceglie la soluzione che non comporta:

• Rischio Psicologico => Rischio di sentirmi stupido e inadeguato dopo aver comprato
• Rischio Sociale => Rischio di fare la figura dello stupido con il gruppo dei miei pari dopo aver comprato
• Rischio Fisico/Funzionale => Rischio di non saperlo usare o di farmi del male dopo aver comprato

Il cliente compra se tu gli dimostri che la tua soluzione non comporta questi rischi mentre tutte le altre si.

Perché la gente compra dal leader? Perché il Leader è quello che vende di più, ergo che comporta meno rischi.

Vieni percepito come un Consulente o come un Venditore?

Il Venditore Principiante fa un errore di base: crede che il lavoro di COMPARAZIONE delle soluzioni non sia di sua competenza, ma che spetti al cliente farlo.

Voglio ripetertelo un’altra volta perché lo considero un concetto chiave:

Se non parli TU dei concorrenti, i casi sono due:

• I concorrenti parleranno al cliente di te (sei fregato)
• Il cliente cerca da solo di informarsi (peggio dell’opzione sopra)

Fare la comparazione tra le soluzioni alternative (e quindi i competitor) è di RESPONSABILITA’ e competenza del venditore e di nessun altro.

Se ti aspetti che il cliente faccia questo lavoro per te, non sei ancora un Venditore Professionista.

Fino ad oggi sei scusato poiché non lo potevi sapere (ne tantomeno lo potevi dedurre dai libri che circolano in italiano sulla vendita), ma da oggi non hai più scuse! Lavoro TUO! TUO! TUO!

Andiamo avanti …

Quando parli al cliente dei tuoi concorrenti ottieni anche un effetto collaterale molto interessante:

lui inizia a non vederti più come una delle possibile alternative (quindi come uno dei tanti venditori), ma come l’esperto del mercato che gli parla di tutte le alternative possibili (quindi come il consulente di cui si fida).

Secondo te da chi acquisterà più facilmente? Da chi ha presentato meglio il suo prodotto o da chi ha dimostrato di conoscere TUTTE le alternative?

Una delle tecniche più efficaci che utilizzo io stesso durante il primo step di una trattativa è spiegare al cliente perché mi trovo li, cioè come sono arrivato a decidere di vendere quel prodotto/servizio.

Il cliente deve sapere che non sei li per caso,  che non sei un esperto del tuo prodotto perché lo devi vendere, ma che sei un esperto del tuo settore che ha selezionato il modo migliore per risolvere il problema del cliente (il tuo prodotto)

Diventa più facile la vita se viene percepito così, non credi?

E pensa che per essere percepito così devi solo fare una cosa: conoscere TUTTE le soluzioni alternative a cui pensa il cliente, in altre parole: i tuoi concorrenti.

Se sbagli a definire i concorrenti, non puoi renderli innocui.

Ora dovresti chiederti: Chi sono i miei concorrenti?

Il Problema è che quando ti parlo di competitor, molto probabilmente stiamo parliamo di due cose diverse.

9 imprenditori su 10 quando chiedo: ‘Chi sono i tuoi concorrenti’ sbagliano in pieno la risposta, e credono pure di fare i fighi dicendo:

‘Io non ho concorrenti, sai il mio prodotto è unico, non ha rivali.’

Riporto: “[…] sta ad indicare un’azienda concorrente. Competitors sono, dunque, quelle aziende che, operando su uno stesso mercato, entrano in concorrenza tra loro.”

Questa definizione contiene un errore di base: definisce il concorrente nell’ottica dell’azienda e NON nell’ottica del cliente.

Come vedremo dopo se vuoi sapere quali sono i tuoi REALI concorrenti devi partire dalla mente dei tuoi clienti, non dal mercato o da quello che vendi.

Non li controlli

Se pensi che nel tuo mercato ci sia posto per tutti ho una brutta notizia per te:

Ogni categoria di mercato costituisci una guerra a 2 (leader e coleader) oppure un leader assoluto.

• Nelle bevande gassate zuccherate ci sono Coca Cola e Pepsi
• Nei computer ci sono Apple e Microsft
• Nella telefonia Tim e Vodafone
• Nelle Pizzerie del mio quartiere Bella Napoli e Il Quadrifoglio

Anche tuo settore 1 o 2 aziende si prendono l’80 % dei clienti, tutte le altre di dividono le briciole.

I consumatori hanno troppe informazioni per la testa, per questo quando pensano ad un problema da risolvere riescono a pensare a 1, 2 o massimo a 3 brand.

Se il tuo non è tra questi ti dovrai accontentare di spartire le briciole con tutti gli altri che non sono ai primi posti.

O controlli i tuoi concorrenti o loro controlleranno te.

Non c’è spazio per tutti nella tua categoria di mercato. O sei il primo o non stai in piedi (Questo argomento è approfondito nel corso Brand Positioning Marketing, non ancora in vendita, ma se vuoi avere informazioni puoi scrivere a info@promodo.it)

Li imiti

“Il più grande errore strategico di un capo militare è imitare il nemico poiché sarà sempre un passo dietro a lui”. Sun Tsu (L’arte della Guerra)

Marketing è sinonimo di guerra, solo che le armi sono le parole e i morti sono le aziende che chiudono.

Studiare i concorrenti non serve, come molti pensano, a copiarli e a rubargli informazioni ma al contrario: fare l’opposto di quello che fanno loro.

Un concorrente affermato (che vale la pena di studiare) ha già un target di riferimento che è appassionato a lui e lo segue.

E’ inutile competere sul quel target! Sarai sempre secondo e ti dovrai accontentare di una fetta molto marginale di mercato.

Devi individuare e dedicarti al target che il competitor lascia scoperto e fare una comunicazione diretta ad attrarre quel target.

In questo modo ti sarai creato una nuova categoria di mercato nella quale potrai facilmente diventare il leader.

Il Competitor non è quello che pensi tu: ecco perché il 90 % degli imprenditori sbagliano a identificare i loro concorrenti.

Facciamo ora il punto della situazione, e chiariamo che il Competitor o Concorrente NON è:

• Chi vende quello che vendi tu
• Chi lavora nel tuo mercato
• Chi ha il negozio/l’azienda vicino a te

L’alternativa più di moda tra i clienti sembra essere la terza.

Non fare nulla è comodo perché non comporta lo sforzo di prendere una decisione e non comporta rischi perché è una strada che il cliente conosce già.

Ricordati anche che le persone comprano più facilmente per allontanarsi dal dolore più che per avvicinarsi al piacere, e cambiare la strada vecchia per quella nuova è sempre un dolore per il cliente, e spesso è anche quello più difficile da digerire.

Studiare un concorrente significa capire quali sono i suoi punti di attacco, e soprattutto qual è il beneficio irrinunciabile che percepisce il cliente nel continuare ad utilizzarlo.

Lo status quo (non fare nulla) ha dei grandi benefici, che abbiano visto prima:

• E’ comodo
• Non comporta rischi

Non fermarti qui, devi scoprire quali sono i vantaggi specifici che ha il tuo cliente dal non fare nulla e smontarli durante la trattativa.

Questo ti farà fare un passo avanti verso la vittoria.

Ricapitolando: Le 5 Regole d’Oro per identificare i concorrenti e renderli meno attraenti di te nella lotta per il cliente.