Come acquisire più clienti: tutto quello che un imprenditore deve sapere sull’acquisizione clienti.

Dove e come può aumentare e trovare nuovi clienti un’azienda al giorno d’oggi? – Guida Completa.

Com’è cambiato il modo di acquisire clienti dopo internet.

L’acquisizione di nuovi clienti è un’attività fondamentale per qualsiasi azienda, per questo non può essere data per scontata come era concesso fare qualche anno fa. Il modo in cui le persone scelgono COSA e DA CHI acquistare ha subito forti trasformazioni negli ultimi 20 anni.

20 anni fa bastava avere un’azienda con buoni prodotti (o buoni servizi) e i clienti in qualche modo arrivavano, un po’ grazie al passaparola molto più diffuso e usato, un po’ grazie alla concorrenza molto più ridotta.

Con l’avvento di internet sono cambiate principalmente tre cose:

1. I potenziali clienti possono verificare e confrontare le informazioni alla velocità della luce.
2. I clienti hanno molto più potere di influenzare il prossimo.
3. La concorrenza si è fortemente potenziata e differenziata.

Molti imprenditori però, sembra non si siano resi conto di questo repentino cambiamento e continuano come se nulla fosse a fare pubblicità alla vecchia maniera, aspettandosi gli stessi risultati.

Quando i miei genitori dovevano comprare una TV o una lavatrice nuova, andavano nel negozio di paese, parlavano con il titolare che tutti conoscevano (visto che probabilmente era anche l’unico) e compravano.

Se volevano confrontare i prezzi o verificare le informazioni che gli erano state date, dovevano prendere la macchina e farsi 20 Km per andare nel più vicino centro commerciale a chiedere. Costava di meno fidarsi.

Internet ha dato molto più POTERE ai consumatori. Oggi un cliente non solo può verificare in tempo reale se quello che stai dicendo è vero, ma può anche influenzare le tue vendite future con le sue recensioni.

Non ci vuole tanto: per un’attività locale, avere 10 o 15 recensioni negative pesanti, significa mettere a rischio la reputazione dell’azienda e rendere molto difficile l’acquisizione clienti.

Aggiungi a questo fatto anche la semplicità di accesso a risorse ed informazioni, che ha portato alla duplicazione dei concorrenti e avrai dipinto il quadro della situazione attuale.

Una situazione in cui i clienti devono essere acquisiti con tecniche e strategie radicalmente diverse da quelle che si usavano 5 o 10 anni fa.

A qualcuno viene sempre il prurito di pensare ai casi che smentiscono quello che ho appena detto: aziende che nonostante facciano ancora marketing alla vecchia (quindi in pratica, non fanno marketing), vanno a gonfie vele.

Ti prego di trattare questi casi per quello che sono: rare eccezioni.

Per un rifugio sul picco della montagna non serve ingegnarsi per acquisire e mantenere i clienti. Per il panettiere che esiste da 50 anni, e da 50 anni è l’unico a vendere pane nel suo paese, non serve ingegnarsi per acquisire e mantenere i clienti.

Per il bar in centro a Piazza San Marco a Venezia, non serve ingegnarsi per acquisire e mantenere i clienti.  Queste aziende possono prendere letteralmente a pesci in faccia i clienti, e ne avranno sempre e comunque.

Queste aziende sono eccezioni perché NON sono in un libero mercato, il che significa che non hanno concorrenza e le soglie di ingresso a potenziali concorrenti sono molto, molto difficili da superare. 

Casi come questi sono rari e sono per lo più aziende ereditate con grande storicità o una posizione strategica molto forte. Con tutta probabilità non è questo il tuo caso.

Oggi l’acquisizione clienti è diventata una cosa seria: un’attività della quale ogni imprenditore con un minimo di ambizione e amor proprio dovrebbe occuparsi in prima persona, come una delle principali priorità della sua azienda. Altra cosa importante da chiarire: NON confondere l’acquisizione clienti con la visibilità e con i funnel.

La visibilità è l’equivalente di comunicare al mondo che esisti … in pratica, quello che fin qui ho chiamato ‘marketing alla vecchia’. È una pubblicità inefficace principalmente per due motivi:

1. Non segue le nuove dinamiche del processo di acquisto del cliente.
   
2. Non è misurabile (cioè non permette di capire quanto rende nello specifico) e quindi non può essere migliorabile.

Avrai sentito parlare dei fantomatici ‘funnel’ che molti spacciano come la panacea di tutti i mali. Non ho niente in contrario ad usarli … solo trattiamoli per quello che sono: strumenti. Il funnel è uno strumento, esattamente come lo sono un’agenda o una calcolatrice. Che una calcolatrice possa risultare utile è un conto, il fatto che basti a renderti una persona organizzata e brava a fare i conti è tutt’altro.

Il funnel NON basta per acquisire i clienti giusti, ma è solo un pezzo della parte on-line del sistema di acquisizione clienti. Per questo, la maggior parte dei funnel creati bene, da persone molto competenti in quell’ambito, alla fine non producono risultati: perché sono solo una piccola porzione di un sistema.

E se in un sistema (esempio: automobile) aggiusto solo un pezzo (esempio: marmitta), non è detto che il sistema produca risultati. Il sistema di acquisizione clienti è molto più completo e articolato di un funnel e non solo tocca più elementi del mondo digitale rispetto al semplice funnel ma include anche gli elementi del marketing off-line che il funnel ignora.

L’acquisizione clienti tramite Spam.

Il 99 % delle aziende in Italia usa un metodo illegale e poco efficace per acquisire nuovi clienti. Occhio a non fare lo stesso errore.

Purtroppo, nonostante numerose leggi lo vietino, la tecnica più diffusa in Italia per procacciare clienti e appuntamenti è ancora lo SPAM.

La definizione di SPAM è: “Ogni comunicazione pubblicitaria non espressamente richiesta, attesa o desiderata dall’utente”.

Prende anche il nome di ‘Interruption Marketing’ cioè ‘marketing dell’interruzione’: interrompere le persone da quello che stanno facendo, entrargli a gamba tesa senza chiedere il loro permesso.

Uno è lì che guarda un messaggio di un amico su Facebook e … SPAM! Gli arriva un messaggio pubblicitario di una crema solare protettiva.

Uno è lì che sta finendo un pezzo al tornio e … SPAM! Gli entra un rappresentante per proporgli il nuovo olio per motori.A chi piace ricevere questo tipo di messaggi?

La persona gentile e di buon umore ti ascolta, ma come ascolta te ascolta anche tutti gli altri quindi i casi possono essere due:

• Fa perdere tempo a tutti, te incluso.
• Non ha un soldo bucato perché passa il tempo a correre dietro a tutti i venditori che hanno qualcosa da proporgli, invece che fatturare.

La persona comune che fino a 10 anni fa tendenzialmente ascoltava un po’ tutti i venditori che gli si proponevano, oggi con 6 chiamate, 4 visite e 20 mail SPAM di media al giorno, non ne può più e nel dubbio ti liquida ancor prima di sapere cosa vendi.

Hai presente quanto sono simpatiche le mail che ti intasano l’inbox di informazioni sul Viagra, sugli integratori, sui metodi per guadagnare di più e via dicendo? Ecco, quello è SPAM.

È importante che tu capisca che per SPAM non intendo solo la truffa stile: ‘La tua carta Visa non funziona metti qua i codici’, ma anche tutta la pubblicità che il cliente non richiede e gli arriva a tradimento.

Il concetto è che puoi anche avere il prodotto che rivoluzionerà la mia vita, ma se sto litigando con il commercialista o sto bestemmiando con l’operaio che mi ha sbagliato l’ordine e tu arrivi in quel momento con il tuo bel sorriso, mi fai incazzare lo stesso e ti sbatto fuori.

Non ti ascolto neanche perché hai dimostrato di non sapere come si fa marketing e neanche come si tratta con la gente, perché ti sei appropriato del mio numero di telefono o del mio indirizzo mail in modo subdolo, senza il mio consenso e ora ti presenti qui per cercare di vendermi qualcosa …

Questo è marketing che non va fatto!

Il Marketing che insegno io, a differenza dello SPAM, è qualcosa di RICHIESTO dal cliente ed entra nel suo dialogo interno, non a gamba tesa interrompendo quello che sta facendo.

Lo SPAM è un modo di fare Marketing stupido, costoso e molto poco efficace.
Noi cattureremo l’attenzione del cliente parlando del suo problema, faremo in modo di rispondere alle domande che il cliente si sta facendo nella sua testa e gli faremo sorgere un’altra domanda costringendolo a seguirci nel nostro discorso …  fino a quando non gli chiederemo di fare un’azione precisa:

• Darci i suoi contatti
• Chiederci un Appuntamento
• Comprare

Quasi tutta la pubblicità che vedi on-line, banner, annunci, pop up (cioè quelle finestrelle che ti escono senza che tu l’abbia richiesto), le mail … sono tutte entrate a gamba tesa. È tutto SPAM!

Una volta ti sorbivi la pubblicità solo se lo volevi, cioè mentre guardavi la Corrida con Corrado sapevi già che in mezzo alla trasmissione un po’ di pubblicità te la dovevi sorbire, corretto?

Adesso non è più così, la pubblicità è imprevedibile e maleducata, non chiede più permesso.

Se tu mandi un messaggio a tua nonna per chiederle come sta, ti ritorna un messaggio con una pubblicità per giocare a Candy Crash Saga.

Mandi una mail e torna la mail con la pubblicità sotto, guardi Google e ti esce pubblicità ovunque … quella lì è tutta pubblicità di interruzione.

‘Eh ma Google funziona e la Coca Cola la usa …’ No! Non prendere esempio da loro.

Se hai 1 milione di €uro da investire in pubblicità va bene (non ha senso comunque ma puoi permetterti di sbagliare).

Ma se non arrivi a queste cifre, per adesso facciamo come ti dico io.

Per concludere: lo SPAM, a parte che in Italia è vietato dalla legge, non è pubblicità efficace e anche se riesci a trovare qualche potenziale cliente per la legge dei grandi numeri ti aspetta una vendita tutta in salita, probabilmente basata solo sulla regola del ‘prezzo più basso’.

Il modo corretto per acquisire clienti.

In realtà il concetto di base che devi capire per intercettare la Domanda è tutto sommato semplice: devi intercettare le persone nel loro dialogo interno.
Chiariamoci su due fraintendimenti molto comuni:

Primo fraintendimento: Anche se vendi ad un Manager o ad un Responsabile Acquisti, ricorda che vendi sempre a PERSONE che hanno una vita privata e sono influenzate nelle loro decisioni d’acquisto ANCHE da quello che vedono/leggono/ascoltano nella loro vita privata.

Secondo fraintendimento: Non devi cercare di fare una pubblicità migliore dei concorrenti, poiché per i tuoi clienti (soprattutto per la Domanda Latente) è la pubblicità stessa che non li attira.

Le vedi le persone che sono lì a cazzeggiare su Facebook, gli uomini che stanno guardando la foto dell’amica gnocca e le donne che controllano se l’uomo ha messo Mi Piace alla foto dell’amica gnocca?

Intanto che fanno questo gli scappa l’occhio sull’annuncio del vestito e delle scarpe e cliccano …  generalizzo ovviamente, ma neanche più di tanto. Funziona così nella realtà.

La gente passa molto tempo di media su internet e a parte qualche ricerca su Google e qualche sito verticale come Amazon, dove stanno tutti secondo te? Esatto, su Facebook.

Eh si, anche il manager della multinazionale e il presidente dell’Associazione, stai tranquillo che 9 volte su 10 stanno guardando il video divertente di quella che balla sulla sedia e poi cade e cose del genere.

Il professionista controlla la sua posta, va su LinkedIn per vedere se c’è qualcosa di nuovo e poi si perde sulla bacheca di qualcuno.

Naturalmente esistono anche gruppi di persone che non frequentano internet.
E se il tuo target non va su internet, ed il tuo Avatar è il capo cantiere scorbutico che lavora 15 ore al giorno e non ha neanche lo smartphone?

Funziona uguale, solo che devi usare strumenti diversi.

Anche loro vanno a fare la cacca e si prendono una rivista per intrattenersi, giusto?

Ecco, lì ci devi essere tu a ricordargli che ha un problema!

Oppure se non va su internet può sempre andare in giro per centri Commerciali, Negozi, Uffici, Fiere, etc. etc.

Ovunque lui sia tu ci devi essere, non con la tua pubblicità ma con il tuo ‘Marketing mascherato’.

Il tuo compito è intercettare il dialogo interno dei tuoi potenziali clienti, devi fargli sapere che li capisci, che la vedi come la vedono loro, che ci sei passato anche tu e che hai la soluzione ideale per loro.

I tuoi messaggi devono essere almeno di 2 tipologie: uno per i Lead e uno per i Prospect. In altre parole: uno per chi ancora non è pronto a comprare (cioè è ‘Latente’) e uno per chi è pronto (cioè è ‘Consapevole’).

Partendo dal presupposto che tu abbia un Brand ben posizionato e quindi che vada a risolvere un problema ad un target specifico di persone, la ‘Domanda Latente’ può essere divisa in due categorie:

1. Domanda Latente Consapevole del Problema.
2. Domanda Latente Inconsapevole del Problema.
   

Esiste una Domanda Latente che non è neanche consapevole del problema, che non ha proprio la consapevolezza di avere un problema (o che esiste la probabilità che lo possa avere in futuro).

Facciamo un esempio: immagina che vendi Piani Pensionistici e il problema che risolvi è: Avere una pensione quando avrai 66 anni.

Qualcuno potrebbe non averci mai pensato (Domanda Latente Inconsapevole) oppure qualcun altro potrebbe essere consapevole del problema ma non avergli ancora dato troppa importanza e quindi non essere alla ricerca di una soluzione (Domanda Latente Consapevole).

Ovviamente l’ideale è quello di creare due linee di approccio per catturare entrambe le tipologie di Domanda Latente:

Nel primo caso userai un messaggio un po’ più ‘alla larga’ per iniziare ad inserire nella mente del cliente un’idea VIRUS, mentre nel secondo stringerai sulle implicazioni e sull’urgenza di agire.

Quindi alimentare il problema o crearlo?

Dipende dal tipo di Domanda, l’ideale è fare entrambe le cose e in generale quindi creare due messaggi diversi:

Per la Domanda Latente devi agitare il problema, mettere il dito nella piaga perché il cliente non gli sta dando importanza, quindi gli devi far vedere scenari pericolosi e crudi tipo Apocalypse Now e aggiungere prove che quello che dici potrà realmente succedere.

Mostra quali sono state le conseguenze per le persone che non hanno dato importanza a questo problema, anticipa il futuro attraverso statistiche, dati, eventi che succedono quotidianamente.

Per la Domanda Consapevole invece devi evidenziare il tuo Attributo Differenziante, cioè devi far capire ai tuoi potenziali clienti qual è la Differenza che rende la tua Soluzione ideale per lui rispetto a quelle proposte dai tuoi concorrenti.

Questo perché il loro dialogo interno è diverso rispetto alla Domanda Latente.
Loro si fanno domande più simili a queste:

• Come risolvo questo Problema Specifico?
• Qual è il miglior fornitore di … in zona?
• Come valuta la miglior soluzione per me?
• Quanto dovrei spendere?
• Quali rischi corro se risparmio troppo?
• Chi in zona produce questo prodotto?

E domande diverse richiedono ovviamente metodi di AGGANCIO diversi. Ne parleremo ancora in uno dei prossimi paragrafi.

Il processo di acquisto dei clienti oggi.

Per costruire un sistema di acquisizione clienti che funzioni devi prima capire quali sono le fasi del processo di acquisto attuale di un cliente e ricalcarlo. Non è più una vendita assistita, è un acquisto assistito. Il processo di acquisto si struttura in 5 fasi:

1) Fase della scoperta: il consumatore scopre che esiste un nuovo e più efficace modo di ottenere un risultato o risolvere un problema oppure scopre che l’attuale fornitore non è più l’ideale per lui o che un problema/risultato è più importante di quanto pensava.

2) Fase della ricerca: il consumatore dopo la scoperta inizia a cercare possibili soluzioni ed alternative, sfruttando i suoi canali preferenziali (internet, conoscenze, professionisti, fiere, etc.).

3) Fase del confronto: il consumatore valuta e mette a confronto le alternative trovate.

4) Fase della decisione: il consumatore decide l’alternativa migliore in funzione dei suoi Fattori Critici d’Acquisto preferenziali.

5) Fase della valutazione: dopo il primo acquisto il consumatore mette a confronto la sua aspettativa con il risultato ottenuto, per valutare l’acquisto fatto e decidere quindi se acquistare ancora oppure no. Come vedi, il processo d’acquisto non termina con la vendita e questo perché un cliente VERO non è quello che acquista una volta da te, ma quello che acquista la SECONDA volta da te.

Acquistare i clienti, NON acquisire clienti.

L’ostacolo mentale più difficile per l’imprenditore è entrare nella logica per cui il cliente oggi ha il coltello dalla parte del manico e non viene più semplicemente acquisito ma più ‘acquistato’.

E quest’asta deve essere architettata nei minimi dettagli perché il tempismo, la precisione e la connessione di tutti gli strumenti ed i contenuti che compongono il tuo sistema di acquisizione clienti, fanno una grande differenza.

La prima battaglia è quella di arrivare alle persone con un messaggio che attiri la loro attenzione. Se non vinci questa battaglia inutile pensare alle altre.

Pensa alla metafora della pesca: la cosa più importante è prendere il pesce all’amo prima degli altri, altrimenti è inutile pensare alle tecniche per portarlo in barca e cucinarlo. Poi c’è il ‘nutrimento’, fase in cui educhi e riscaldi il cliente a comprare da te.

Questa parte del sistema non è solo finalizzata a convincere i potenziali clienti, ma soprattutto a PREQUALIFICARLI, allo scopo di rendere più semplice la vendita.

Come vedremo nel prossimo capitolo, il sistema di acquisizione clienti è formato da diverse parti ed è di vitale importanza che queste parti siano tutte perfettamente interconnesse tra di loro.

Perché è importante avere un Sistema di Acquisizione Clienti.

Ho sempre pensato che quando si accenna agli argomenti ‘acquisizione clienti’, ‘sistema di acquisizione clienti‘ e ‘funnel’, si intende più o meno la stessa cosa.

Ho scoperto che la realtà è ben diversa: parlare di acquisizione clienti significa trovare delle tattiche o degli strumenti per trovare nuovi clienti nella tua azienda.

È come fare una singola dose di carburante.

Parlare di ‘funnel’ invece significa creare un ‘imbuto’ fatto di pagine online pensate per acquisire lead e potenziali clienti attraverso un percorso di acquisto.

I funnel portano più clienti, non risolvono il problema alla radice.
Senza contare che non funzionano per tutte le aziende, ma solo per quelle che:

• hanno alle spalle una strategia di posizionamento valida.
• hanno un prodotto che si compra praticamente da solo.
• hanno abbastanza budget da spendere in advertising per fare test.

Parlare di Sistema di Acquisizione Clienti e di Funnel significa parlare di due cose molto diverse.

Creare un S.A.C. è come costruire una pompa di benzina dove puoi fare carburante in modo costante e continuativo, sia nel mondo online che in quello offline.

Il compito dell’imprenditore infatti non è quello di acquisire clienti (per quello ci sono i venditori e i funnel) ma CREARE un Sistema che garantisca alla sua azienda un flusso costante di nuovi clienti in target, indipendentemente dal periodo, dalla crisi e da quello che fanno i concorrenti.

Questo è il suo compito.

Ho scritto su Google: ‘flusso costante’ e la prima parola che mi è apparsa è stata: ‘Risaia’ … ‘Ecco!’ ho pensato, un S.A.C. per un imprenditore è tanto importante quanto il sistema di irrigazione per una risaia.

La risaia ha bisogno di un flusso costante e continuo di acqua: non troppa e non troppo poca, esattamente quella che gli serve.

La tua azienda ha bisogno del giusto flusso costante e continuo di clienti e ne ha bisogno per almeno 2 motivi:

1. Perché ti fa uscire dal cosiddetto ‘stato di needer’.

Questo concetto l’ho imparato più di 15 anni fa mentre leggevo per la prima volta Siddharta, il capolavoro di Hermann Hesse.

Siddharta era una specie di monaco illuminato che nei primi anni della sua vita si allena in solitudine a fare sostanzialmente 2 cose: meditare e digiunare.

Un giorno decide che è arrivato il momento di ampliare i suoi confini e di fare un po’ di esperienza in città.

Così cerca di farsi assumere da un commerciante di tappeti.

Al tempo di Siddharta i colloqui di lavoro erano piuttosto pratici, non c’era lo psicologo del lavoro né i test attitudinali: tutto si riduceva ad una semplice, ma dannatamente centrata, domanda: ‘Che cosa sai fare?’

Al che Siddharta risponde dicendo la verità: ‘So pensare e so digiunare’.
“E secondo te che me ne faccio di un gracile monaco che sa solo pensare e digiunare? Io devo vendere tappeti!” gli dice sconsolato il commerciante.

Ma Siddharta riuscì a farsi assumere comunque, tirando fuori un’insospettabile capacità di negoziazione. Dice al commerciante:

“Io non ho problemi a stare senza cibo e acqua per diversi giorni. A differenza di tutti gli altri venditori di tappeti, io NON SENTO I MORSI DELLA FAME e quindi riuscirò a ragionare sempre con la testa, non con lo stomaco. Questa è la garanzia che non concluderò mai una trattativa per NECESSITÀ, ma solo perché la ritengo conveniente per lei. Ecco perché mi deve assumere: so pensare e so dire di no per molto tempo se non individuo il buon affare”.

Siddharta venne assunto e si dimostrò molto più bravo del previsto … il resto della storia la trovi sul libro.

Ora dimmi un po’, secondo te i tuoi venditori quanto sanno resistere a ‘digiuno’? E tu quanto sai resistere?

Quanti ‘No’ puoi permetterti di dire prima di sentire un campanello d’allarme nella tua testa che urla: ‘Fermati! Qui devi dire Si a tutti i costi!’?

Eccoci quindi arrivati ad una regola fondamentale della vendita:

Questa condizione la definisco ‘di needer’.

E gli unici due modi per non essere in questa condizione sono:

• Essere parente alla lontana di Siddharta.
• Avere ogni giorno abbondanza di potenziali clienti, cioè avere più opportunità di vendita di quelle che vorresti.

Sapere che ci sono tanti altri ‘potenziali clienti’ la fuori che aspettano di fare affari con voi, da molta sicurezza e di conseguenza aumenta drasticamente la vostra efficacia persuasiva.

Senza questa sicurezza il cliente sente chiaramente il tuo bisogno di necessità, come uno squalo sente l’odore del sangue … e questo azzera il livello di fiducia nei confronti del venditore.

Chi si fida di uno che ha GIÀ deciso di vendere, prima ancora di conoscere l’interlocutore?

Chi si fida di chi vuol VENDERE A TUTTI I COSTI perché ne ha bisogno?
Esatto, nessuno.

E funziona così anche nell’approccio uomo-donna, non è vero?

Quante volte hai sentito dire da un uomo fidanzato o sposato: ‘Quand’ero single non mi capitava un’occasione neanche a pagarla, adesso che sono fidanzato sembra che me ne capitino a flotte!’

Fammi indovinare … forse quegli occhi iniettati di sangue e quel filo di bava che ti colava dai lati della bocca quando eri in astinenza forzata da 4 mesi, c’entravano qualcosa?

Forse che le donne sanno fiutare un ‘needer’ a distanza di un chilometro e ne stanno alla larga?

Eh si, e lo sanno fare anche i clienti con i venditori.

2. Il secondo motivo per cui è di vitale importanza avere un Sistema di Acquisizione Clienti è perché ti permette di PIANIFICARE lo sviluppo della tua azienda.

Sapere quanti clienti acquisteranno da te o comunque quanti clienti entreranno nella tua attività tra un mese, tra 6 mesi o tra 2 anni, ti permette di sapere quanti soldi puoi investire nello sviluppo del tuo business.

E non è cosa da poco, visto che se non puoi pianificare il tuo sviluppo sarai sempre in balia degli avvenimenti.

Senza un S.A.C. non puoi sapere quanti clienti avrai il mese prossimo: dipenderà dalla motivazione dei venditori, dal passaparola, dal mercato e dalle scelte dei tuoi concorrenti.

Tutte cose che hanno qualcosa in comune: non dipendono da te.

Insomma, è uno di quegli strumenti che quando entrano nella tua azienda e inizi ad abituartici, ti chiedi come hai potuto farne a meno per così tanto tempo.

3 premesse cardine sull’acquisizione clienti.

Vediamo ora 3 importanti premesse prima di addentrarci nel lato pratico del secondo blocco del Sistema di Vendita.

Premessa della premessa: posso dirti a mani basse che i 6 punti che stai per leggere costituiscono il corso sull’ acquisizione clienti più concreto che puoi fare in Italia.

Detto questo, iniziamo :

Premessa #1: Prima dell’acquisizione clienti viene il brand.

È difficile e spesso controproducente acquisire clienti se NON hai un brand ben posizionato.

Se non hai un brand ben posizionato non hai validi argomenti di vendita, quindi non saprei nemmeno io cosa raccontare ai tuoi potenziali clienti per convincerli a comprare e soprattutto a farlo da te.

Prima si posiziona il tuo brand e poi si può progettare un S.A.C. Mai il contrario.

Premessa #2: L’acquisizione clienti non comporta sempre un guadagno.

Quello che cerco di spiegarti è che non devi per forza guadagnare dall’acquisizione clienti.

L’acquisizione clienti ha un altro obiettivo e cioè fare in modo che più persone scambino soldi e/o tempo con uno dei tuoi prodotti/servizi.

La cosa forse più difficile e allo stesso tempo importante da capire sull’acquisizione clienti, è che NON serve guadagnare per forza da questa operazione.

Questo perché l’attività di vendita non si dovrebbe MAI concludere alla prima transazione, ma proseguire per più tempo possibile.

Provo a dirtela in un altro modo affinché tu metabolizzi, perché è davvero importante questo concetto:

È un errore perché in questo modo sei costretto ad unire l’obiettivo di ‘fare profitti’ all’obiettivo di ‘acquisire clienti’, che però sono due discipline a parte, che hanno delle applicazioni molto diverse.

È un po’ come l’allenamento fisico: va settorializzato se vuoi che sia efficace.

O alleni la forza o alleni la resistenza. Per rendere efficace un allenamento devi focalizzarlo ad un solo obiettivo, altrimenti rischi di non fare bene né una né l’altra cosa.

Così anche nel business: l’acquisizione clienti va pensata SENZA lo scopo di farti guadagnare altrimenti rischi di castrare la maggior parte delle tecniche che potresti attuare.

Naturalmente capita che l’acquisizione clienti (cioè la prima cosa che un cliente compra da te) produca anche un profitto e allora ben venga (giuro che qui siamo tutti contenti se ti entrano verdoni nelle tasche), il fatto è che NON devi progettarla pensando a quello, intesi?

Per tornare all’esempio dell’allenamento: se mentre ti alleni alla resistenza sviluppi un po’ di forza va bene, ma l’allenamento non deve essere progettato per quello.

Premessa #3: Il testing è il miglior mentore per l’acquisizione clienti.

Nessuno al di fuori del testing può predire come funziona l’acquisizione clienti nel tuo settore.

Quindi adesso devi farmi un favore: smetti immediatamente di credere a tutti i consulenti e formatori che ti vogliono spiegare come si acquisiscono clienti nel tuo settore.

Non lo possono sapere. Né loro, né tu e né io. Neanche quelli specializzati nel tuo settore.

Nessuno lo sa, tranne il grande e sommo ‘testing’.

Per ‘testing’ intendo il processo per testare una tecnica o uno strumento di marketing direttamente sul campo e misurare le risposte reali dei consumatori.

Certo, ci possono essere delle intuizioni che riducono le opzioni e gli errori grossolani, ma un’operazione di testing è l’unico modo per sapere:

• Cosa funziona e cosa no nel tuo settore.
• Cosa ti fa spendere di più e cosa di meno.
• Cosa ti da più conversione e cosa meno.

Facebook funziona nel tuo caso? Non lo so, testiamo e vediamo. Mettiamo 50 € con un paio di post in advertising e verifichiamo se quel canale di traffico rende o meno.

YouTube e i video in generale funzionano nel tuo caso? Non lo so. Testiamo.
E Instagram? E un portale? E la fiera? Non lo sappiamo.

Nessuno lo può sapere, ricordatelo ed eviterai di perdere un sacco di soldi con l’incantatore di serpenti di turno.

E la prossima volta che senti il social media marketer che a PRIORI ti dice di fare pubblicità su Facebook o Instagram o LinkedIn perché funziona, appiccagli in faccia un’etichetta con scritto: ‘Valla a raccontare a qualcun altro’.

Il marketing è noioso in molti casi perché è puro testing, è matematica, non ha niente a che vedere con la creatività o l’illuminazione artistica.

Il test è come fare una gara di cavalli: punti 50 € su ‘sempre zoppo’ e 50 € su ’criniera pelata’, li fai correre e vedi chi vince.

Se vince ‘sempre zoppo’ lo metti a confronto con ‘zoccolo di fuoco’ e vedi quale vince dei due.

È tutto un continuo fare test: testo i canali di traffico, testo l’advertising, testo gli annunci. Testo tutto porca miseria!

Il test è l’UNICO che conosce la verità.

Il grande vantaggio competitivo DEL TESTING.

Uno dei più grandi vantaggi competitivi che puoi avere, riguarda i risultati del testing.

Se c’è una cosa che può darti davvero un vantaggio rispetto ai tuoi concorrenti è sapere cosa funziona e cosa no nel tuo settore.

Se i tuoi concorrenti non hanno ancora iniziato a fare testing, allora tu sei in vantaggio perché saprai cose che loro non sanno. Non possono neanche copiarti perché queste informazioni restano nascoste dal tuo marketing.

Vedono la magia ma il trucco rimane nascosto … restano a bocca aperta senza poter far altro che dire ‘Ma come ha fatto …?’

Il trucco è il testing.

Saprai cose che ti faranno spendere meno per ottenere molti più risultati e questo è il più importante vantaggio competitivo moderno.

La tecnologia è acquisibile, le competenze possono essere sviluppate, i prodotti possono essere copiati … ma le informazioni che avrai dal testing no, possono essere acquisite solo da un mix di risorse difficili da reperire: strategia, competenze, soldi e tempo.

I 5 elementi che devi chiarire PRIMA di iniziare a impostare il tuo Sistema di Acquisizione Clienti.

Quando inizierai a lavorare concretamente sul tuo Sistema di Acquisizione Clienti, partirai dalla tua Mappa dell’Acquisizione Clienti.

Questa mappa diventerà la guida del tuo marketing operativo.

Ogni volta che avvii un’azienda o una qualsiasi attività imprenditoriale, dovresti sempre fare una mappa, poiché aiuta ad avere le idee più chiare e può predire il successo o il fallimento dell’idea.

Farla male può essere un problema, non farla proprio è da suicidio, perché sei costretto a navigare a vista, con il passaparola stile ‘hope’ e la speranza che i competitor non si agitino troppo.

In passato mi avevano sempre parlato di ‘Business Plan’, la mappa che ti insegnerò a fare rappresenta una parte del business, diciamo la parte che conta, semplificata all’osso.

Semplificare le cose è una delle mie specialità.

Ora, quando ho iniziato a studiare il Business Plan, il docente di turno ci ha dato questa definizione:

“Il Business Plan è un documento volto a rappresentare in ottica prospettica il progetto di sviluppo imprenditoriale, con l’intento di valutarne la fattibilità – in relazione sia alla struttura aziendale nel quale tale progetto si inserisce, sia al contesto nel quale l’impresa proponente opera – e di analizzarne le possibili ricadute sulle principali scelte aziendali e sui suoi risultati economico-finanziari”.

Ci hai capito qualcosa? Io no, l’ho riletta 4 volte, lentamente e alla fine faccio ancora fatica.

E se io che macino queste cose da qualche anno faccio fatica, immagino quanto la possa trovare utile l’imprenditore/artigiano medio.

Il fatto è che sta roba viene insegnata a cervelloni universitari che non hanno idea di cosa voglia dire fare impresa, quindi è tarata su di loro.

Agli imprenditori, quelli a cui il Business Plan serve davvero, questa roba suona come ostrogoto incomprensibile, perché lo è.

Per questo ho cercato un modo SEMPLICE e intuitivo per spiegarti come fare un Business Plan e l’ho chiamato Mappa dell’Acquisizione Clienti.

Sono le 5 cose in croce che devi sapere della tua azienda per iniziare a parlare di ‘Strategia d’Impresa’. Senza queste cose, sarai sempre in balia degli eventi.

Quindi, bando alle definizioni in Aramaico antico, ecco il mio schema ipersemplificato di Business Plan:

Questa mappa serve per identificare la cosa più importante del tuo business, cioè: Come Comprano i tuoi Clienti Ideali.

La mappa dell’Acquisizione Clienti è formata da 5 punti:

CHI, cioè a chi vuoi vendere, chi è la persona o le persone alle quali vuoi vendere il tuo prodotto. Chi sono i tuoi Avatar?

Se hai seguito il piano di lavoro del mio Manuale, dovresti avere già un’idea scritta del tuo Avatar.

Al solito se la risposta a questa domanda è: ‘Vendo a tutti!’ c’è qualcosa che non va.

Il tuo obiettivo non deve essere quello di andar bene per tutti, è un errore!

Devi discriminare una fetta di clienti per essere preferito da un’altra fetta, cioè devi dire: ‘A questi vendo e a questi altri (o a queste altre condizioni) non vendo’.

Se vendi a tutti e non hai definito un target di persone a cui puoi dire: ‘Non ti voglio come cliente, è inutile/sconveniente per te acquistare il mio prodotto …’ il tuo business è in pericolo perché non potrà mai posizionarsi e resterà per sempre indifferenziato.

Se pensi che avere un target di clienti più focalizzato riduca il tuo mercato e le tue possibilità di vendita, sappi che è esattamente il contrario.

Oltre a definire il profilo del tuo CHI, dovremo anche definire altre informazioni importanti come:

• In quale zona operi? E quanti sono i tuoi Avatar in quella zona?
• Quanto vale ECONOMICAMENTE il tuo Avatar? (Cioè quanti soldi potresti guadagnare da ogni Avatar, in tutta la sua vita?)
• Se hai più di un Avatar, quale vale di più?
• Dove puoi trovare i tuoi Avatar? (Cioè dove si riuniscono o cosa guardano/leggono?)

Il secondo punto è COSA, ovvero qual è il messaggio che devi usare per convincere i tuoi avatar a volersi relazionare con te o con la tua azienda.

Io non ho molti meriti, nel mondo ci sono formatori e consulenti molto più intelligenti e preparati di me, però tra le cose che mi vanno riconosciute è che sono stato uno dei primi in Italia a parlare di ‘Sistema di Vendita completo’ e sicuramente il primo a parlare di ‘Marketing 1.0’.

Hai sentito ancora questo termine? Nel mio blog ho scritto diversi articoli a riguardo.

Il Marketing 1.0 si basa su degli assunti molto definiti che ho chiamato ‘Leggi del Marketing 1.0: quello che resta del marketing tolta tutta la polpa della teoria’.

Un altro concetto di cui sono stato pioniere in Italia è stato quello della ‘Vendita Relazionale’

Oggi si sta allungando sempre di più lo spazio tra ‘primo contatto’ e ‘vendita’, per cui è quasi sempre fallimentare avere un approccio alla vendita orientato all’oggetto che devi vendere.

La Vendita Relazionale sposta il focus della vendita iniziale sulla relazione, la prima domanda non è: ‘Vuoi comprare da me?’ ma ‘Vuoi relazionarti con me?’ e questo fa un’enorme differenza.

Come sono arrivato al concetto di ‘Vendita Relazionale’?

In parte è frutto di una trasposizione dei concetti di Intelligenza Relazionale, che studio da più di una decade, alla vendita.

Dall’altra ho sfruttato il nuovo modo di comprare delle persone nel XXI secolo.
Fino a 50/60 anni fa la vendita era focalizzata sul prodotto: bastava proporlo e qualcuno lo comprava.

Qualche anno dopo, diciamo negli anni 70, l’offerta è cresciuta molto, e le aziende per vendere di più hanno dovuto orientarsi non più solo al prodotto, ma al servizio.

Hanno capito che dovevano dare qualcosa in più al cliente per essere preferiti dai concorrenti, qualcosa di più comodo, personalizzato, su misura (consegna, assistenza, garanzia, assistenza alla vendita, …).

Negli anni 80/90 il focus della vendita si è spostato ancora, orientandosi verso il cliente e la sua soddisfazione.

La maggior parte degli autori yankee hanno iniziato a parlare di filosofia Cliente-Centrica e ‘Custumer Satisfaction’.

E oggi?

Se parliamo di Italia, si è ancora praticamente fermi agli anni 80: quasi tutti credono che orientarsi alla soddisfazione del cliente sia un vantaggio competitivo.

È vero che la Soddisfazione del Cliente è ancora un Vantaggio rispetto a chi non lo soddisfa, ma è davvero sufficiente a farti vincere sul mercato?

Anche il 4-4-2 che fece vincere praticamente tutto al Milan del 1989 di Arrigo Sacchi era un vantaggio competitivo. Ma nel 1989, oggi non lo è più.

Oggi la guerra del marketing si è spostata dalla trattativa con il Cliente all’Acquisizione del Cliente.

Una volta era più facile iniziare una trattativa e quindi ci poteva stare che tutto si orientava alla soddisfazione del cliente.

Oggi secondo il mio punto di vista si deve fare un ulteriore salto evolutivo, il focus non deve essere più sul cliente ma sulla relazione con lui.

Le persone oggi più che mai comprano da chi conoscono e da chi è in relazione con loro, e per questo un Sistema di Vendita Relazionale ha un impatto così potente sul fatturato di un’azienda.

La maggior parte degli imprenditori sbaglia perché vede la relazione con il cliente come possibile conseguenza della vendita.

Io invece insegno a vedere la Relazione con il cliente come PRESUPPOSTO della vendita.

Questo fa un’ enorme differenza.

COSA, il ‘Cosa’ è il messaggio iniziale, quello che convince il cliente a darti uno o più suoi recapiti (mail, indirizzo o telefono) perché è interessato ad entrare in relazione con te.

Questo messaggio come avrai ormai capito NON deve in alcun modo riguardare:

• Te
• La tua azienda
• Il Prodotto/Servizio che vendi

Perché queste cose al cliente non interessano minimamente.

Ricorda: Devi parlare DEL cliente non AL cliente.

Grazie a questo messaggio il potenziale cliente ti deve dire: ‘Ti ho notato e anche se non sono pronto a comprare da te adesso, mi interessa comunque tenere allacciati i rapporti con te’.

Il processo di vendita inizia da qui.

Se lavori in un settore di ‘nicchia’ e ti risulta difficile trovare un messaggio che riguarda il tuo prodotto/servizio che risulti attraente per i potenziali clienti, puoi anche partire da messaggi più generici per attirare un target leggermente più ampio.

Ad esempio se vuoi attirare clienti in un negozio ad esempio parrucchiere per uomo di alto livello (dove un taglio costa 50 € per capirci), il tuo target probabilmente è interessato anche ai vestiti di lusso, quindi potresti prenderla alla larga attirando lead con un messaggio che parla di: ‘Come abbinare le pochette ai gemelli della camicia’.

Una volta raccolti i lead, il secondo messaggio potrebbe stringere verso il tuo argomento principale: i tagli di capelli.

Infine potresti invitare il tuo potenziale cliente a provarti con un bonus irresistibile.

P.S. Questo è utile per stringere partnership con altre aziende e scambiarvi i lead.

P.P.S. Come vedi tendo a parlare di ‘te’ più che della tua azienda e questo non è causale.

Lo faccio perché le persone preferiscono comprare da PERSONE piuttosto che da aziende.

Se è possibile quindi, le tue comunicazioni devono essere fatte da persone (reali o virtuali), non da ‘istituzioni’ o gruppi di persone.

Scrivere il testo del sito o della brochure in terza persona, descrivere l’azienda e parlare con il plurale: ‘Siamo presenti da …’, ‘Noi siamo …’, ’Noi facciamo ‘, è lodato dai letterati, ma fa vendere molto poco.

La legge da ricordare è questa: usa sempre la prima persona, poiché nella vendita esiste solo un TU (il cliente) e un IO (il venditore).

Passiamo al terzo punto della Mappa: QUANDO.

Nell’Acquisizione Clienti il ‘Quando’ identifica quando il cliente è nelle condizioni migliori per comprare, o per essere più precisi, per dare più valore al tuo Attributo Differenziante.

Inizia entrando nell’ottica di idee che quando il cliente ti dice: ‘Guarda, a me l’idea piace, mi va bene tutto quanto, ma non sono pronto a comprare in questo momento’ non è sempre una bugia o una scusa.

Può essere anche la verità.

Può essere che il cliente sia effettivamente in target, ma abbia altro per la testa in quel momento o abbia impegnato soldi in altri investimenti o abbia appena comprato da un altro fornitore.

Il momento nella vendita è importante, anche se ciò non vuol dire che bisogna bersi tutte le scuse del cliente (e più avanti ti darò un semplice Kit, tipo ‘Macchina della Verità’, per capire se il cliente mente o dice la verità quando prende tempo).

In parole povere non ti sto suggerendo che se il cliente ti dice di non essere pronto a comprare adesso, i tuoi venditori devono rassegnarsi e lasciarlo perdere.
Se è in target va inseguito fino allo sfinimento con le mail, i messaggi, le lettere di vendita … fino a quando non dice: ‘Ok, compro’.

Usa le campagne di Follow-Up per restare nella sua mente fino a quando sopraggiungono cambiamenti psicologici e/o ambientali (come ad esempio un errore del suo attuale fornitore) e arriva quindi il momento giusto per comprare.

Cosa succede invece di solito?

Si fa la trattativa e il cliente dice che ci deve pensare, poi gli si fanno un paio di chiamate (a cui lui naturalmente non risponde) e tutto finisce lì e ci si focalizza sul prossimo contatto.

I clienti in target che lasci scappare in questo modo verranno raccolti dal competitor che si presenterà (di solito per pura fortuna) al momento giusto, oppure che si presenterà in qualsiasi momento ma aggancerà il cliente con una sequenza di Follow-Up.

Anche se hai un negozio devi fare di tutto per prendere i contatti dei clienti che non sono pronti a comprare e LAVORARTELI a distanza, perché la certezza è che prima o poi compreranno … la domanda è se da te o da qualcun altro!

Ovviamente non lo devi tartassare di chiamate e di visite (che sono simboli che DISTRUGGONO il tuo potere) ma devi influenzarlo con una sequenza di mail, di cartoline o di lettere cartacee non invasive, magari anche divertenti, che comunicano costantemente il tuo messaggio differenziante.

Quanto deve durare il Follow-Up?

Approfondiremo l’argomento più avanti, ma sappi che possono passare anche 12, 18 o 24 mesi prima che il cliente sia nelle condizioni giuste per comprare e i trend dicono che in futuro i tempi decisionali si allungheranno sempre di più, quindi il tuo Follow-Up quanto dovrà durare?

Esatto, tutto questo lasso di tempo.

Va programmato in anticipo e deve essere automatico così che tu possa dedicarti ad altro senza pensarci e lui lavora 365 giorni l’anno per te, senza stancarsi né andare in ferie.

Ci tengo a risottolineare che non devi stalkerare il cliente per 2 anni con offerte noiose e tentativi di vendita, ma con contenuti di valore che gli danno informazioni sul problema che ha o potrebbe avere, sulle novità che gli interessano e sul fatto che tu hai in mano la soluzione che gli semplificherà e migliorerà la vita.

Se il cliente è in target prima o poi l’incompetenza dei fornitori attuali, la percezione del problema o l’ingigantirsi delle implicazioni del problema (un problema lasciato senza soluzione si ingigantisce sempre) creeranno le condizioni ideali per fargli dire: ‘Adesso quasi quasi provo questo qui, mi sembra che sappia il fatto suo …’

Queste comunicazioni devono torturare il cliente, farlo impazzire, ed il bello è che una volta costruita la giusta sequenza di messaggi con i criteri che ti insegnerò, tu non dovrai muovere più un dito fino a quando il sistema non ti sputerà fuori un potenziale cliente caldo.

Non è male lavorare così, vero?

Prima o poi la mail dove ti spiego i 3 modi con cui i ladri possono scassinare la porta di casa tua senza far rumore, ti arriverà la mattina che ti sei appena reso conto che i ladri ti hanno svaligiato casa e ucciso il cane con il veleno.

E allora mi sarò appena creato un appuntamento con probabilità di conversione del 99 %.

Chiaro come funziona?

Ricapitolando: il ‘Quando’ è importante perché il cliente può essere pronto ad acquistare subito o no, ma la tua strategia deve prendere in considerazione entrambe le situazioni.

Nella tua Mappa devi definire qual è il momento ideale in cui un cliente si sente spinto a dare più peso al suo Problema, al tuo Attributo Differenziante e ai Risultati che prometti:

• Deve essergli successo qualcosa di particolare?
• A qualcuno per lui importante deve essere successo qualcosa di bello? O di brutto?
• Il fornitore attuale deve aver commesso un errore? Di che tipo?
• Non deve succedere qualcosa da molto tempo?
• Deve succedere qualcosa da molto tempo?
• Deve aver fatto qualcosa di specifico?
• C’è un evento importante per lui (o per una persona per lui importante) tra poco tempo?

Rispondere a domande come queste ti aiuterà a definire il ‘Quando’, cioè quali sono le condizioni migliori per intercettare i tuoi potenziali clienti e vendergli con più facilità.

Questo dato è fondamentale per progettare una campagna di marketing killer.

Quarto punto della mappa: DOVE.

Cioè dove esattamente vuoi portare il tuo cliente?
Qual è la prima azione concreta che gli chiederai?
Vuoi che Acquisti qualcosa? Che ti chieda un Appuntamento alle tue regole? Che cosa gli vuoi vendere?

Ti do un piccolo suggerimento: a parte casi eccezionali, la prima cosa che vendi al cliente non è un prodotto, non è un servizio e, per dirla tutta, non è nemmeno qualcosa che richiede di fare un bonifico.

E non gli chiedi nemmeno se vuole incontrarti … il segreto è non chiedere mai, come l’uomo della pubblicità del Denim, hai presente?

Dai la possibilità a lui di chiedere e tu concedi.

È una differenza sottile, ma molto importante nella vendita.

Magari è gratis, però c’è il tempo tuo e quello del cliente, quindi in realtà un costo c’è ed è assolutamente importante che tu lo venda come se avesse un prezzo.

Tutto il Sistema di Acquisizione Clienti è studiato per vendere qualcosa che in realtà è gratuito, e la domanda che si fanno in tanti è: ‘Ma bisogna vendere qualcosa che è gratis?’

Assolutamente Sì!

Perché il gioco si fa aumentando il Valore Percepito e se non attivi una vera e propria VENDITA il cliente, che di natura non attribuisce valore alle cose gratis, ti dirà di no e anche se ti dirà di sì, darà comunque all’appuntamento un basso Valore Percepito.

Quando il cliente ti CHIEDE un appuntamento, primo ti metti in una posizione di potere perché sei TU quello che dice: ‘Ok, vengo, vediamo che hai da chiedermi’ e secondo sai già che il potenziale cliente sarà abbastanza caldo e per te inizia la fase in discesa della vendita.

Di solito siccome i venditori si occupano di procacciarsi appuntamenti, quando ne trovano uno si mettono nella condizione che il cliente inizia chiedendogli: ‘Perché ha voluto incontrarmi?’

E qui la vendita inizia in salita.

E stai certo che sempre più spesso troverai qualcuno che:

1. È solo curioso, un perditempo
2. Ti ha detto di Sì perché non sa dire di No
3. Ha aspettative completamente sbagliate sul prezzo e sul prodotto
4. Ti vede come ‘uno dei tanti’
5. Vuole un preventivo solo per farsi abbassare il prezzo dal suo fornitore attuale o dal fornitore da cui ha già scelto di comprare

Senza un Sistema di Acquisizione Clienti la vendita è un inferno … per forza poi si ricorre a overdosi massicce di motivazione!

Ultimo punto della mappa: CONTRO CHI.

Devi definire con chiarezza chi sono i tuoi concorrenti, o per meglio dire: contro chi devi lottare.

Il mondo del marketing è una guerra e come in ogni guerra la tua strategia deve tener conto della strategia dei nemici.

Esistono due tipi di nemici: quelli che devi battere e quelli che devi distruggere.
Il tuo compito è quello di PROTEGGERE i tuoi clienti e distruggere tutti quei concorrenti che FANNO loro DEL MALE.

Ad esempio i concorrenti che lavorano male, che non seguono determinate regole di professionalità … insomma in poche parole: che portano il tuo cliente ideale a spendere soldi e a non risolvere il suo problema/non ottenere il risultato desiderato.

Quelli da battere sono i concorrenti leali e professionali, che da qui in poi chiameremo per comodità semplicemente ‘concorrenti’.

Chi sono i tuoi concorrenti? Che strategia stanno usando?

In quest’ultimo punto della mappa devi definire contro chi devi agire per conquistare il cliente.

Attenzione a non commettere un errore molto comune quando si parla di concorrenti e cioè confondere i concorrenti per ‘Quelli che fanno la stessa cosa che fai tu’.

Non è così.

Ti faccio un esempio.

Pensa ad una agenzia viaggi: Quali sono in questo caso i concorrenti oltre alle altre agenzie?

La risposta dipende da qual è il tuo Avatar.

Se vendi viaggi per la famiglia, probabilmente devi lottare anche con altre alternative …. Cosa può decidere di fare il cliente piuttosto che andare in vacanza?

• Organizzarsi una vacanza da solo
• Comprare un’Enciclopedia
• Comprare un Abbonamento ad un Parco divertimenti
• Comprare un Camper
• Comprare una Casa al Mare

Come vedi la strategia non si può limitare a battere le altre agenzie viaggi, ma anche a battere i COMPETITOR INDIRETTI.

Infatti devi definire due tipologie di competitor:

DIRETTI (I Brand che entrano in competizione diretta sul prodotto/servizio).

INDIRETTI (Le categorie di mercato che possono essere alternative alla tua per i tuoi clienti).

Le strategie di combattimento saranno due:

• Riposizionare gli altri concorrenti per comunicare: ‘Loro sono meglio in quel caso, io sono meglio in questo’.
  
• Spingere la tua categoria per comunicare: ‘‘Quella Soluzione è meglio in quel caso, Quest’altra Soluzione è meglio in questo’.

La comunicazione è uguale, ma i nemici sono diversi.

3M Italia spa ha brevettato una pellicola ricoprente che serve per riqualificare mobili e pareti senza intervenire sulla struttura ma solo sulla superficie (attraverso la tecnica del ‘Wrapping’).

Prendiamo questo come esempio, perché l’ho seguito in prima persona.
Un Wrapper deve preoccuparsi di fare due cose se vuole trovare più clienti:

• Far capire in cosa è diverso e migliore rispetto agli altri Wrapper
• Spingere la sua categoria e far capire in cosa è diverso e migliore il Wrapping rispetto alle altre alternative (ad esempio da uno studio di architettura, da un interior designer, da un cartongessista, da un tappezziere, da un writer o da un pittore)

La sua strategia di vendita deve includere contenuti che attacchino (riposizionino nella mente del target) entrambe le tipologie di competitor: sia quelle Dirette che quelle Indirette.

Perfetto, ora che dovrebbe essere chiara la Mappa del tuo Business, prima di proseguire fermati un qualche minuto e metti per iscritto i 5 punti della mappa per la tua azienda.

I 5 blocchi di un sistema di acquisizione clienti.

Un Sistema di Acquisizione Clienti (S.A.C.) è fatto da 5 blocchi, indipendentemente da quale sia il tuo settore merceologico.

Questi cinque blocchi (che vedremo nel dettaglio in questo capitolo) seguono il percorso di acquisto di un potenziale cliente dall’inizio alla fine e sono:

1) Pre-Nurturing.

Sono i cosiddetti ‘Contenuti liberi’ (‘nutrimento da fare prima’).
Prima di che? Di entrare nel tuo vero e proprio Sistema di Acquisizione Clienti naturalmente.

Ci sono due cose che aumenteranno sempre di più negli anni:

• La pubblicità
• La diffidenza delle persone

Contenuti la cui consultazione sia libera, non richieda soldi, dati sensibili o eccessivi investimenti di tempo.

Il Pre-Nurturing è l’insieme dei contenuti liberi che vengono messi sotto gli occhi dei tuoi potenziali clienti attraverso i Social Network, il tuo Blog, i Cartelloni Pubblicitari, i tuoi Venditori, i Podcast, le Tv, le Radio e tutti gli altri canali di comunicazione ‘uno a tanti’ che ci vengono in mente.

L’obiettivo dei contenuti di Pre-Nurturing è quello di attirare l’attenzione di potenziali clienti target, andare a pescarli là dove sono, preoccuparli e/o incuriosirli a tal punto da valutare l’idea di approfondire la tua conoscenza.

È probabile che tu prima di darmi la tua mail o di leggere questo articolo, abbia impattato con un mio video su YouTube, un mio post su LinkedIn o Facebook, un articolo del mio blog o un mio cliente soddisfatto … e questi sono tutti contenuti Pre-Nurturing.

Come impostare il Pre-Nurturing.

Io imposto i contenuti liberi inserendo 2 componenti chiave: Idee Centrali e Idee Nucleo.

La metafora più calzante per spiegarti come fare Pre-Nurturing è la pianta carnivora.

Ogni contenuto libero che pubblichi deve essere progettato esattamente come è progettata una pianta carnivora.

Le piante carnivore si nutrono di organismi animali, come piccoli insetti e cose simili, da cui traggono i nutrienti di cui hanno bisogno.

La tecnica che usano per attirare e uccidere le loro prede è a dir poco subdola e affascinante.

Le piante carnivore riescono ad attirare gli insetti grazie alle pareti dei loro fiori ricoperte di gustoso nettare.

Gli insetti ignari del pericolo si fiondano sui fiori per gustarsi il nettare e visto che l’appetito vien mangiando loro continuano a mangiare scivolando sempre di più verso l’interno del fiore dove c’è ancora più nettare.

Un po’ per l’aumento di peso, un po’ per la scivolosità delle pareti l’insetto senza rendersene conto finisce sempre più in profondità, finché arriva alla base del fiore dove verrà ucciso e digerito dalla pianta.

Letale.

Il nettare equivale alle ‘idee centrali’ dei contenuti liberi del Pre-Nurturing.
La scivolosità delle pareti alle ‘idee nucleo’.

Idee centrali e idee nucleo sono le due componenti principali del Pre-Nurturing, quindi vediamo di capire bene cosa sono e come fare per crearle.

Le idee centrali abbiamo detto che sono l’esca, cioè gli argomenti che attirano il tuo pubblico target a leggere, guardare o ascoltare i tuoi contenuti di Pre-Nurturing.

Cosa interessa al tuo pubblico target? L’abbiamo già visto nel paragrafo ‘cosa attira l’attenzione delle persone’, ma per essere più specifici potrebbero essere:

• Consigli utili
• Risposte a domande
• Trucchi del mestiere
• Segreti del settore e Informazioni riservate
• Guide
• Strumenti utili difficili da reperire
• Visioni alternative di un argomento o di una notizia
• Intrattenimento

Le idee centrali possono ‘attirare’ il pubblico quando sono interessanti e controverse, oppure ‘farsi trovare’ dai motori di ricerca sul web quando rispondo a domande che le persone fanno a Google.

Le idee nucleo servono invece per tenere agganciato il lettore e farlo scivolare sempre più dentro al tuo SAC.

Le idee nucleo sono le parti più controverse della tua filosofia, quelle che penetrano con più facilità nella mente delle persone in target e gli fanno fare un immediato click mentale.

Sono le idee che ti differenziano dal modo di pensare e agire dei concorrenti e quello che un potenziale cliente IDEALE dovrebbe avere per fare affari con te.
Sono quelle convinzioni che se un potenziale cliente avesse, non potrebbe comprare da nessun altro che non da te.

Le idee nucleo fanno quella che mi piace chiamare ‘vendita sommersa’, quella che non si vede ma agisce inesorabile come le pareti scivolose di una pianta carnivora.

Spesso può essere utile scrivere le idee nucleo in una pagina che chiameremo ‘pagina Inizia da qui’ da pubblicare sul sito o sul blog.

Questa pagina rappresenta l’essenza del contenuto di Pre-Nurturing, è la pagina che dovrebbero leggere TUTTE le persone interessate a fare affari con te o con la tua azienda prima di fare il primo passo.

Leggi la mia per avere un’idea di cosa intendo, la trovi sul mio blog: www.marcobelzani.it.

Come si propongono i contenuti liberi al pubblico?

Lo puoi fare in modi diversi, ti elenco i più comuni:

• Articoli di un blog
• Articolo su rivista
• Libro
• Report
• Video su Facebook, YouTube, LinkedIn
• Foto su Instagram
• Post sui Social
• Audio Podcast
• Volantino/Cartellone

NB: Non solo devi posizionare i tuoi contenuti di Pre-Nurturing, cioè renderli diversi e inusuali rispetto a quelli della concorrenza, ma devi anche posizionare il MEZZO con cui li proponi al pubblico.

Se vuoi attirare più clienti, allora differenziati rispetto ai concorrenti sia nel mezzo che nello stile che nel contenuto.

Offri al tuo pubblico qualcosa che non ha mai visto o che non è abituato a vedere nel tuo settore e per farlo butta sempre un occhio ai tuoi principali concorrenti.

Definisci un calendario editoriale.

Esistono due filosofie riguardo il calendario editoriale dei contenuti di Pre-Nurturing:

FILOSOFIA #1: Creare pochi contenuti di Pre-Nurturing e far girare sempre gli stessi.

FILOSOFIA #2: Creare un flusso costante di nuovi contenuti di Pre-Nurturing.
Quale scegliere dipende sostanzialmente da 2 cose: la prima è il tuo mercato e i tuoi concorrenti, la seconda è il budget che hai a disposizione (visto che creare un flusso costante di contenuti liberi COSTA!).

Per definire il Calendario Editoriale puoi seguire questa tabella come guida (ti riporto dentro anche un paio di esempi tratti dal mio Calendario Editoriale):

Come vedi le cose più importanti da definire sono:

• Contenuto (specifica l’Idea Centrale e l’Idea Nucleo)
• Mezzi di Comunicazione (Meglio se ricicli lo stesso contenuto su più mezzi di comunicazione e sfrutti la ‘Legge del Maiale’)
• Frequenza/Data di pubblicazione

Un calendario editoriale serve per creare ricorsività e abitudine nei confronti dei tuoi lettori.

2) Acquisizione dei contatti (Lead Generation).

In questa fase si raccolgono i contatti delle persone interessate a ‘saperne di più’ e a restare in relazione con te.

Una piccola parte dei tuoi potenziali clienti è pronta a fare affari con te al momento del primo contatto. Capita, ma non è così frequente.

Per tutti gli altri devi costruire una specie di ‘incubatrice’ dove inserire i potenziali clienti che non sono pronti a comprare ma hanno deciso di relazionarsi con te.

Memorizza bene questa frase:

Quindi ai potenziali clienti non pronti devi dire: ‘Ci sta che non sei pronto a comprare, lo capisco, ma se ti dessi la possibilità di avere un regalo per te utile e interessante, riterresti una buona idea restare in contatto con me?’

Questa proposta è alla base della lead generation: dare qualcosa al potenziale cliente che lo convinca a rimanere in relazione con te.

Io chiamo questo ‘qualcosa’ Freebie (qualcuno lo chiama anche ‘Lead Magnet’ o semplicemente ‘Ricompensa’, ma di fatto parliamo della stessa cosa).

Esistono molti tipi di Freebie e ne parleremo approfonditamente (anzi, diciamo pure che ti guiderò a crearne uno adatto al tuo caso) in questo capitolo.

Il numero di lead (contatti di potenziali clienti in target) che raccogli ogni mese è il primo importante indicatore che devi misurare del tuo Sistema di Acquisizione Clienti.

Come vedremo più avanti questi lead devono essere raccolti e divisi all’interno di liste grazie ad uno strumento che si chiama ‘Autoresponditore’.

Si chiama così perché un lead, una volta entrato in una lista, dev’essere nutrito in automatico con mail, sms, telefonate, lettere e chi più ne ha più ne metta … siamo nella terza fase.

La parola chiave qui è: spontaneità, nel senso che NON devi forzare in alcun modo il potenziale cliente a darti i suoi contatti, poiché i soldi si fanno in funzione di quante Relazioni hai costruito, non di quanti indirizzi mail hai raccolto.

Ricorda poi che è importante che sia sempre il cliente a fare passi verso di te e tu concedi, mai fare il contrario cioè insistere o pretendere un’azione.

Come ripeto l’obiettivo non è fare l’Olimpiade della Raccolta Contatti.

La vendita è sempre un gioco di potere, tutte le volte che ti trovi a spiegare, a presentare le cose alle persone senza che loro abbiano fatto una domanda specifica o un’azione di richiesta specifica, stai sbagliando, stai perdendo punti nei loro confronti.

È come un incontro di pugilato: un atleta davanti all’altro e in mezzo ci sono i giudici che contano i punti.

Ogni volta che presenti qualcosa ti esponi, prendi un diretto e perdi un punto, ogni volta che fai domande e acquisisci informazioni fai scoprire lui e guadagni un punto.

Funziona così se ti piace la metafora.

Il Freebie è molto diverso da un regalo.

Te lo dico perché su internet c’è pieno di annunci che promettono qualcosa di gratis in cambio della mail e non vorrei che tu scambiassi queste cose per lo strumento di cui sto parlando io.

Da quando ho iniziato a parlare di Freebie (circa 4 anni fa), ci sono tantissimi imprenditori e consulenti che cercano di copiare il concetto ma sbagliano perché lo fanno solo superficialmente.

Con te invece cerchiamo di scendere in profondità e capire le VERE dinamiche di funzionamento del Freebie.

Il Freebie non è affatto uno strumento banale da creare e nemmeno da vendere.

La tecnica di regalare qualcosa in cambio della mail in Italia è usata quasi solo dagli Infomarketer, cioè coloro che vendono tramite internet informazioni sotto forma di video corsi o report.

Ma anche loro spesso commettono errori imperdonabili proprio qui, all’inizio dell’imbuto, perché progettano dei Freebie senza senso e senza pensare alla strategia di Acquisizione Clienti.

Sembra che l’unica cosa a cui siano interessati siano le mail di Potenziali Contatti, ma è ora di sfatare questo mito: NON è la quantità delle mail che hai in lista a decretare il volume delle vendite.

Tutto dipende dalla STRATEGIA che usi.

Te lo spiego con il famoso esempio di Gary Halbert:

Se hai un chiosco che vende Hot Dog, non farai soldi in funzione di quante persone ti lasciano i loro contatti ma di quante persone AFFAMATE passeranno davanti al tuo chiosco all’ora di pranzo.

Perciò, anche se sembra così, torno a ripetere che il Freebie NON ha l’obiettivo di estorcere i dati di contatto alla gente.

È un grave errore pensare questo.

Il Freebie va progettato tenendo conto della strategia di vendita altrimenti non funzionerà.

Qui inizia la parte dove ti spiego tecnicamente come costruire da zero un Freebie che funzioni alla perfezione per il tuo caso.

Come ti dicevo non sono l’unico che utilizza la tecnica del Freebie, ma avendone pensati, progettati e costruiti più di 200, ho avuto modo di analizzare quali sono gli errori più frequenti e quali sono gli ingredienti che rendono un Freebie molto più efficace di un altro.

Partiamo dagli errori da evitare nella progettazione di un Freebie e vedrai che se ti guardi in giro scoprirai che quasi tutti (e mi riferisco anche ad aziende importanti) ne commettono uno o più di uno.

Primo errore: usare un Freebie banale, qualcosa che per il cliente è inutile e non ha reale valore.

La maggior parte degli imprenditori pensa che siccome una cosa è gratis, la gente la prenda senza fare storie, un po’ come i gadget che si regalano nelle fiere.

A cosa serve il gadget nella tua strategia di vendita?

A nulla! Non da valore reale al cliente, se non un minimo senso di entusiasmo e divertimento al momento, ma dura pochi secondi.

In teoria viene usato per farsi ricordare, questo è lo scopo dell’ufficio marketing che li progetta.

Funziona? Basta capire dove tutti i gadget vanno a finire … molti nel cestino della spazzatura prima ancora che termini la fiera.

Non è difficile da capire che un gadget non serva al suo scopo e si perda nei 150 gadget più o meno simili che regala la concorrenza. Non può portare da nessuna parte una tecnica del genere, eppure cosa continuano a fare le aziende? Gadget, gadget e ancora gadget.

Siccome è gratis la gente lo prende … Certo, peccato che:

Una cosa gratis dev’essere comunque di grande valore e va assolutamente venduta, MAI regalata.

Secondo errore: Devi vendere anche le cose che regali e devi vendere anche l’utilizzo di quelle cose.

Hai una vaga idea di quante persone comprano libri e non li leggono? Ti spaventeresti se ti dicessi la percentuale, quasi faticheresti a crederci.

Parlo delle persone che vanno in libreria, comprano un libro e leggono meno del 5% delle pagine, quindi praticamente non lo leggono.

E quante persone secondo te scaricheranno il tuo Report o il Video gratuito e non lo leggeranno o non lo guarderanno mai? Tante, tantissime se non lo vendi bene.

Quindi non solo devi vendere il Freebie ma devi andare anche oltre e vendere l’UTILIZZO del Freebie.

Prendi me: io non mi limito a vendere il programmi.

Questo lo faccio non perché sono invasato, ma perché so che poi la gente anche se paga in anticipo, ed una cifra tutto sommato non bassa, se non le stai addosso non fa le cose che dice di fare!

E se non lo fa che ci guadagno io? Non certo ciò di cui sono più affamato e cioè di un Caso Studio di successo.

Tra 5 o 6 anni prevedo che il mio programma di consulenza costerà più di 30.000 €, ma mi servono risultati per venderlo a quella cifra, i risultati che ho oggi non bastano.

E anche per te funziona così.

Più risultati hai e più potrai alzare il prezzo di vendita e la magnitudo delle tue vendite.

Quindi, te lo dico ancora una volta: togliti dalla testa che lo scopo del Freebie sia quello di recuperare le mail dei tuoi clienti (come quasi tutti pensano) … il Freebie serve per avere l’opportunità di DIMOSTRARE il tuo valore al cliente e avviare una relazione con lui.

Serve per dimostrargli che sei una persona onesta, che fa quello che dice, che sei professionale e generosa.

Per questo se il tuo cliente acquista solo il Freebie e ti da i suoi contatti, ma non lo legge/guarda/ascolta/usa, tu non hai la possibilità di dimostrare nulla e la tua strategia di vendita è punto e a capo.

Il Freebie lo deve consumare perché è il primo cavallo di Troia che butti nella sua testa ed è quello che gli permette di capire quanto sei efficace, quanto puoi essergli utile e quanto la soluzione che proponi è perfetta per il suo problema.
Sono informazioni importantissime per iniziare a seminare nella testa del cliente e portarlo dove vuoi tu (al punto B).

Il consiglio per vendere il Freebie è quello di trattarlo come un prodotto fisico anche se non lo è e orientare i tuoi messaggi di marketing unicamente verso i benefici del Freebie, SENZA nemmeno menzionare il tuo prodotto.

Ricorda che ai tuoi Potenziali Clienti in questa fase, anche se non gli chiedi soldi, gli stai chiedendo comunque molto:

• Il suo tempo
• Il suo spazio mentale
• L’apertura di una ferita scoperta
• Superare e abbattere i suoi pregiudizi
• Superare la diffidenza

Se dai per scontate queste cose, difficilmente avrai successo in questa prima fase della vendita.

Terzo errore: Il Freebie non deve essere complesso o lungo da consumare.
Ci deve essere una cosiddetta ‘Velocità di Consumo’ (cioè quanto tempo il cliente impiega a leggerlo/guardarlo/usarlo) molto bassa.

Deve essere una cosa rapida e veloce, niente cose di questo tipo:

• Ebook di venticinque pagine,
• I 97 consigli per …,
• La prova di un mese del nostro software,
• I 13 video sulla vendita.

Sono Freebie troppo lunghi da digerire, NON funzionano, a meno che tu non abbia già un brand molto conosciuto e una nicchia che ti considera un’Autorità. In questo caso puoi buttar fuori tutto quello che vuoi e la gente si berrà tutto senza farsi domande.

Ma all’inizio, finché per le persone del tuo target sei uno ‘sconosciuto’ o solo un Professionista, non chiedere alle persone troppo tempo, dai qualcosa che non le spaventi e che riescano a consumare velocemente.

Devi risolvere un problema piccolo e anche questo è controintuitivo perché tutti si aspetterebbero che più quello che dai è corposo e ricco e più i clienti gli daranno valore e lo vorranno.

È logico, ma nella realtà non è così.

Ricordi l’esempio del bacio che ti ho fatto prima?

Un Freebie bellissimo: ‘TEST del BACIO: Come sapere se è pronta per essere baciata’.

Questo Freebie consiste in una schermata con tre righe, dove trovi solo i tre punti della promessa, niente di più. Eppure è stato tra i più efficaci Freebie della storia del Marketing.

Se dimostri che sei interessato a quelle tre domande, ti sei scoperto! Hai mostrato al venditore la tua natura: sei un suo Avatar e adesso sei suo!

Quindi quelle cose che hai scritto quando hai definito il tuo Avatar (soprattutto quelle dove si parlava dei suoi problemi e delle sue preoccupazioni) ti torneranno molto utili per creare il tuo Freebie.

Conoscere il target è fondamentale perché già non è facile trovare qualcosa di molto breve e al contempo di grande valore, ma se cerchi di farlo per un pubblico ‘generico’ è praticamente impossibile.

Puoi riuscirci solo se crei qualcosa di specifico e conosci molto bene i clienti con cui lavori.

Quarto errore: l’ultimo errore grave è pensare al Freebie senza tenere conto della strategia di vendita.

L’ho già detto molte volte: l’obiettivo non è quello di riempirti la casella di e-mail e neanche quello di avere tanti appuntamenti.

Se hai un negozio non vuoi averlo pieno di gente ma pieno di clienti, giusto?
Quindi il Freebie deve seguire una strategia di vendita, deve essere costruito con un occhio alla vendita.

L’inizio deve tener conto della fine, come in qualsiasi progetto che si rispetti.

Visto che alla fine di questo capitolo devi uscire dalla stanza con qualche idea concreta riguardo il tuo Freebie, ecco quali sono le caratteristiche che deve avere un Freebie per fare il suo sporco lavoro: procurarti contatti di clienti in target come non ci fosse un domani.

Le 7 Caratteristiche del Freebie Perfetto.

Caratteristica A: Deve risolvere un problema molto specifico.

Faccio un esempio: ‘La procedura esatta per staccare i chiodi del muro senza scrostarlo’ è un Freebie più specifico rispetto a: ‘I modi per usare il martello’.

Più il Freebie è specifico e concentrato su un problema preciso e più attira l’attenzione dei clienti.

Caratteristica B: Deve avere un alto valore percepito per il cliente, quindi ad esempio: ‘I sette modi per aumentare del 30% il valore della tua auto prima di venderla’.

Noti quanto valore ha un’informazione del genere per qualcuno che sta vendendo la sua macchina?

Ti racconto come pulirla, cosa devi fare, come truccare i chilometri (dai sto scherzando) … tutto quello che serve per guadagnare di più dalla vendita. Questo ha valore reale per un target specifico di persone.

Caratteristica C: Non deve costituire costi vivi per te, magari all’inizio per produrlo ma poi è preferibile che non ti costi nulla per somministrarlo ai Potenziali Clienti.

Può essere un video, un report scritto, un coupon di sconto o un audio.
Dopo vediamo le 7 tipologie di Freebie che ho scoperto (questo potrebbe essere il titolo di un mio Freebie).

Caratteristica D: Deve trasmettere la tua autorità in materia e far percepire al cliente che sei efficace.

Ecco un esempio di quello che intendo: ‘Caso reale, ecco come ho aiutato un fumatore accanito da 22 anni a smettere di fumare’.

Poi ti dico quali sono i passi che ho seguito per farlo smettere di fumare, ti dimostro la mia efficacia e ci unisco la riprova sociale. È potentissimo.

Caratteristica E: Deve poter far raggiungere il risultato promesso in poco tempo.

Ecco un esempio sbagliato: ‘I 63 passi per migliorare l’erba del tuo giardino’.
È troppo lungo, c’è un’alta probabilità che l’utente non lo legga (soprattutto se ancora non ti conosce).

L’esempio corretto potrebbe essere: ‘Un piccolo trucco per migliorare il tuo giardino che farà schiattare d’invidia i tuoi vicini’.

Partiamo dal presupposto che agli uomini interessa avere il giardino bello per due motivi: far schiattare d’invidia il suo vicino (anche se non lo ammetterà mai) o per far la parte dell’uomo di casa con la moglie e se gli dai un consiglio pratico su come riuscirci l’hai conquistato.

Ricorda che all’inizio della tua relazione con il cliente MENO è meglio di PIU’.

Caratteristica F: Scegli una forma meno invasiva possibile.

Per le persone è più impegnativo guardare un video che ascoltare un mp3 o leggere un report.

È stata messa in giro l’idea opposta e cioè che il video è lo strumento migliore da usare per fare marketing, ma non è sempre così.

In luoghi pubblici, sulla metropolitana, in ufficio, in coda alle poste e nella sala d’aspetto del dentista guardare un video può essere difficile, soprattutto se non si hanno le cuffie.

Inoltre è richiesta una banda Wi-Fi per poterlo vedere.

Come vedi le condizioni sono un po’ più difficili di quelle di leggere un Report scritto, per cui il mio consiglio è: consegna qualcosa di scritto all’inizio (poi tutto va testato ovviamente).

E se scegli un Freebie che non ha a che fare con il dare informazioni, scegli comunque qualcosa che sia facile da usare per il cliente in qualsiasi momento e luogo.

Caratteristica G: Deve avere un titolo irresistibile.

A tal proposito ho scritto un Report dedicato, perché l’argomento ‘Copywriting’ cioè l’arte di scrivere per persuadere il lettore a compiere azioni, è troppo importante per te.

Nel report ti insegno come creare un titolo che catturi il cliente e lo obblighi a leggere.

Può tornarti molto utile poiché ti anticipo che scrivere contenuti sarà compito tuo, non potrai delegarlo a nessuno (almeno all’inizio).

È un corso di copywriting in generale, però focalizzato sulla costruzione dei titoli.

Qui ti sintetizzo comunque i 3 titoli migliori che ho sperimentato io stesso:

1. ‘I 3 errori da evitare per (risultato che interessa al tuo cliente)’.

È un titolo potentissimo! Perché usare il numero 3? È il numero magico e attira maggiormente l’attenzione delle persone. Esempio: ‘I tre errori da evitare quando provi a baciare una ragazza al primo appuntamento’

2. ‘Finalmente il segreto per (risultato che interessa al tuo cliente) anche se/senza (risorsa che il cliente non ha)’.

Anche questo è un titolo molto forte.

Esempio: ‘Finalmente la tecnica per memorizzare 10 numeri in 10 secondi anche se ti hanno sempre dato dello smemorato’.

È forte perché da un risultato e toglie contemporaneamente un’obiezione.
Altro esempio: ‘Il modo migliore per fare soldi senza avere necessariamente grandi capitali’.

‘Se non vuoi (problema che ha il tuo cliente) e rischiare di (implicazione del problema del cliente), allora (soluzione che prometti).

Altro titolo semplice ma molto efficace!

Esempio: ‘Se non vuoi mangiare l’insalata lavata con il cloro e polli imbottiti con gli antibiotici e rischiare una malattia al fegato, allora scarica il nostro catalogo prodotti’.

In questo caso il Freebie è il catalogo prodotti, cioè se vuoi ricevere il catalogo mi dai la mail, è un buon modo per selezionare a chi dare il catalogo.
Anche l’IKEA usa un Freebie simile.

Ok, spero di averti dato un’idea di come dovrebbe essere il tuo Freebie, ma adesso preparati che arriva il bello … iniziamo a mettere le mani in pasta e a progettarlo sul serio …

La Pagina dove ‘vendere’ il Freebie: la Squeeze Page.

Lo strumento base per presentare il Freebie e farlo ‘scaricare’ al cliente: la Squeeze Page, una pagina che può essere sia nella versione pagina web che nella versione pagina stampata.

La Squeeze Page serve per fare il cosiddetto ‘OPT-IN’, cioè raccogliere i dati del potenziale cliente in cambio del Freebie.

Squeeze Page significa letteralmente ‘pagina cattura contatti’.

Squeeze vuol dire ‘spremere’, questa è la famosa pagina dove atterrano i tuoi potenziali clienti, cioè dove possono avere il Freebie in cambio della cessione dei loro contatti.

Le Squeeze Page si usano in Italia da più di 20 anni, il problema è che il più delle volte portano direttamente su un sito e non sono agganciate a nessun Sistema di Acquisizione Clienti.

Questa pagina invece deve convertire immediatamente, deve portare il Potenziale Cliente a lasciarti i suoi contatti prima di abbandonare la pagina.

Vediamo insieme com’è fatta strutturalmente una buona Squeeze Page.
La Squeeze deve avere:

• Un titolo e un sottotitolo che attirino l’attenzione e descrivino il Risultato promesso dal Freebie
• L’Immagine del Freebie come se fosse un oggetto fisico
• Dei Bullet Point, cioè un elenco puntato con frasi che descrivono le Caratteristiche e i Benefici che l’utente avrà usando il Freebie
• Testimonianze sul Freebie e la tua Formula di Vendita
• Il Form per inserire i dati e il Pulsante di Invio

Le testimonianze servono perché il Freebie va venduto, non regalato, ricordi?
Queste testimonianze devi chiederle appena dopo che i clienti usufruiscono del Freebie, di solito nella seconda mail che gli invii.

Cosa succede dopo che l’utente ha messo la sua mail nel form della Squeeze Page?

Te lo faccio capire a livello concettuale: quando una persona inserisce la mail e clicca sul bottone, questo è collegato all’autorisponditore con un sistema molto semplice e l’autorisponditore fa questo ragionamento: ‘Ok, è arrivata questa mail, ora posso iniziare ad inviare le mail di nurturing nella sequenza prestabilita’.

Niente di più complicato di così.

Ad ogni modo ricorda che la creazione del Sistema d’Acquisizione Clienti può anche essere completamente delegata ad un team di professionisti esterni (meglio andare da una Web Agency specializzata in questo), ma comunque è meglio che tu sappia esattamente com’è fatto.

Ecco alcuni esempi di Squeeze Page che io stesso sto utilizzando con successo:

Questa qui sopra è quella che uso sul mio Blog (il Freebie è il Corso ‘Come Creare Annunci efficaci’).

Questo è un altro dei miei funnel:

Questa qui sotto invece è quella di un mio cliente specializzato in metodi di dimagrimento (in questo caso il Freebie è un TEST per avere la Dieta Ideale’).

Te ne mostro ancora una: quella di Moby Arredamenti (Il Freebie è il Report: ‘Le 5 cose da guardare in una cucina prima di comprarla’):

Te ne potrei mostrare tantissime, ma sono davvero molto simili una all’altra a livello di struttura.

Ricorda che all’inizio è inutile cercare le strade più complesse per questa tipologia di pagine, di solito la soluzione più semplice (1.0) è anche quella migliore per iniziare.

RICORDA: il N. 1 nel Marketing è il numero più brutto.

Un ultimo consiglio prima di lasciarti e te lo faccio dare direttamente da Dan Kennedy, uno dei più grandi esperti di marketing esistenti sul pianeta.

Lui una volta ha detto: ‘Il numero uno è il peggior numero nel marketing’.

Cosa intendeva?

Intendeva che non dovresti mai avere solo UN’ esca per attirare i tuoi potenziali clienti o UN canale per attirare traffico, ma che l’ideale è sempre avere PIU’ canali da sfruttare contemporaneamente.

Crea più canali di ingresso al tuo Sistema di Acquisizione Clienti, comunica attraverso più canali con i tuoi contatti (Social, Mail, Lettere di Corrispondenza, Cartoline, Riviste, …).

Avere un solo modo per raggiungere un obiettivo nel marketing è pericoloso, meglio diversificare! Questa è la parola chiave.

Ora è arrivato il momento di passare davvero all’azione: buttare giù un paio di idee su quale potrebbe essere il tuo Freebie.

Per ‘buttare giù l’idea di Freebie’ vuol dire che non devi scriverlo tutto da cima a fondo, ma solo abbozzare l’idea, il titolo e magari i punti chiave del contenuto che ci metteresti.

Ricorda: Freebie = Esca, è quello che serve per attirare l’Avatar e non deve parlare dell’ultimo problema, del prodotto meno che meno … devi scavare un po’ per scoprire il primo problema che ha nella testa il tuo cliente.

3) Lead Nurturing (nutrimento dei lead).

In questa fase recapiti informazioni salienti ai contatti che si sono iscritti alla tua lista, allo scopo di prequalificarli, scaldarli e convincerli a fare un passo concreto verso l’acquisto.

Ecco una delle funzioni che mi piacciono di più del SAC: non solo ti trova nuovi clienti, ma te li prepara anche AL MEGLIO per la vendita.

Diciamo che un S.A.C. veramente efficace dovrebbe rendere superflua la vendita.

Il nutrimento che facciamo qui non è più ‘pastura’ gettata nel lago a manciate, ma è omogeneizzato iniettato direttamente nella bocca del cliente con una piccola siringa.

Ora hai i contatti del potenziale cliente, quindi passi dalla comunicazione ‘uno-a-tanti’ alla comunicazione ‘uno-a-uno’: i tuoi messaggi sono personali e diretti al singolo contatto.

Molto più nutriente = molto più efficace.

Una domanda frequente a questo punto è: ‘Quanto dev’essere lunga la sequenza di nutrimento?’ La risposta è: dipende da quanto è lungo il processo di acquisto del tuo cliente ideale, ma se vuoi una risposta più concettuale, ecco la regola da seguire: sappi che se un potenziale cliente non comprerà da te NON dev’essere perché gli hai scritto troppo poco.

Andiamo ad analizzare il terzo pilastro del Sistema: la lead nurturing.

Il modo più comune (anche perché è il più economico) sono sicuramente le Sequenza di Mail, ma come ho detto e ridetto ci sono tanti altri modi per fare nurturing e cambiano da caso a caso.

Hai un’idea di quante mail ricevono al giorno i tuoi clienti? Una valangata!
E qual è la priorità di apertura che danno alle mail? Qual è la tua? Di solito è questa:

• Le prime mail a cui si da più importanza sono quelle dei clienti, degli amici o dei colleghi o comunque di persone con cui hai una relazione attiva.
• Le seconde sono quelle pubblicitarie che hai espressamente richiesto
• Le terze, che in genere cestini senza tanti complimenti, sono informazioni commerciali che non hai richiesto, dette anche: SPAM.

Le nostre mail in quale categoria devono rientrare secondo te?

Iniziamo dalla seconda ma ti anticipo che grazie alla relazione che ti insegnerò a costruire con il cliente, dobbiamo arrivare a farle entrare nella prima categoria.

All’inizio sono comunicazioni commerciali che il cliente ha richiesto ma dopo un po’, grazie alla nurturing, creiamo una vera e propria relazione a distanza con il cliente, lui ha sempre più la sensazione di conoscerci e passiamo alla prima categoria.

Prima di arrivare qui, facciamo un passo indietro e vediamo come si fa a portare i contatti ad aver voglia di ricevere le tue mail e poi ad aver desiderio di incontrarti.
Iniziamo dal contenuto delle mail: alcune conterranno il link ad un articolo o un video, altre una testimonianza, altre ancora un caso studio.

Qual è l’obiettivo di queste mail?

Nutrire costantemente il cliente facendolo passare dal PRIMA al DOPO fino a quando lui sarà pronto a fissare un appuntamento con te o comunque a fare il secondo passo concreto verso di te.

È importante che ci sia una sequenza di mail perché il messaggio deve essere continuativo e coprire un lasso di tempo sufficientemente lungo.

Durante questa sequenza ci sarà qualche potenziale cliente che vorrà saltare tutti i passaggi perché si sente già abbastanza caldo e che vuole fissare subito un appuntamento, mentre ci sarà qualcun altro che ti contatterà dopo mesi o anche anni dopo averti dato i suoi contatti.

Semplicemente le tue mail agiranno di continuo fino a quando il cliente non sarà pronto a fare quello che gli chiedi: quello è il segnale che il timing giusto è arrivato e puoi entrare in scena tu (o uno dei tuoi venditori).

Se entrassi in scena prima ci sarebbe un’alta probabilità di perdere tempo.

Questo è un altro grande vantaggio della sequenza di mail: è come inserire un termometro nella tua lista di contatti e farti incontrare SOLO quelli con la temperatura più alta.

Capisci il potere di questo Sistema?

Una cosa importante (e obbligatoria di legge per altro) è dare la possibilità ad ogni iscritto di cancellarsi in qualsiasi momento dalla tua lista, perché ricorda che non ti interessa mandare mail a persone a cui non interessi o comunque a cui non interessano i tuoi contenuti.

Alcune volte io metto quella frase che di solito si trova in fondo alla mail: ‘Cancellati dalla lista’ all’inizio della mail e in bella evidenza.

Invito letteralmente ad uscire dalla mia lista le persone che non sono più interessate a ricevere le mail.

Faccio piazza pulita e aumento la qualità della mia lista.

Diverse persone si cancellano e va bene così, poiché il mio obiettivo non è quello di avere tante persone in lista, ma avere tanti potenziali clienti in lista, cioè persone a cui interessano i miei contenuti e aspettano ardentemente le mie mail.

Anche in trattativa un buon venditore lascia sempre la possibilità di uscire al cliente.

Non esiste più la tecnica di ‘chiusura’ a tutti i costi.

Oggi vince l’’apertura’, cioè aprire la porta al cliente e chiedere ogni tanto se vuole uscire dalla trattativa … Questo ti fa prendere il VERO controllo nella trattativa!

Questo è quello che ti renderà un venditore irresistibile: lasciare sempre al cliente la possibilità di andarsene, in qualsiasi momento.

È il contrario del venditore ‘needer’ ovvero ‘bisognoso’, che prega il cliente perché compri qualcosa da lui, spesso a qualsiasi prezzo.

L’autorisponditore è un programma molto semplice da usare almeno nella sua forma base (e all’inizio non ti servono cose complicate).

Quello che io e i miei collaboratori oggi preferiamo è Active Campaign.

Con la quarta mail che invii dopo 4/5 giorni, inizi a dare i contenuti di valore: ad esempio un articolo con un caso studio.

Ricorda che anche in queste mail non deve mai mancare:

• La tua breve presentazione (Formula di Vendita)
• Testimonianze di clienti
• La possibilità di uscita, cioè una comunicazione chiara che invita il cliente non interessato a disiscriversi dalla tua lista.

Poi invia un altro contenuto di valore, un bell’articolo che fa fare un click mentale utile a farti recepire come soluzione ideale per lui.

E a questo aggiungi la tua Call to Action: ‘Se vuoi entrare in contatto con me non mi offendo, è facile, puoi farlo senza problemi, basta …’.

Adesso puoi mandare una mail dove spieghi cosa ti differenzia dalla concorrenza e aggiungi delle prove a sostegno delle tue parole.

Infine puoi fare una domanda reale più caso studio: prendi una domanda frequente che ti fanno i clienti e scrivi la tua risposta.

Ecco un esempio: ‘Molti clienti che non hanno ancora fissato l’appuntamento con me mi chiedono: ‘ma è vero che in pochi giorni mi fai ottenere già dei risultati concreti?’ Ti scrivo di seguito la risposta controversa che ho dato settimana scorsa ad un cliente …’.

Trova le domande migliori che ti aiutano a vendere e dai la risposta aggiungendo sempre la Call to Action.

Questa è una sequenza di Nurturing base da cui puoi prendere spunto per sviluppare la tua.

Quello che devi decidere a monte è:

• Quanto vuoi che duri la sequenza
• Quali messaggi ‘FISSI’ vuoi comunicare
• Quali mezzi di comunicazione vuoi usare per la nurturing (Mail, Video, Sms, Magazine, Riviste, Cartoline, Lettere, etc.)

L’ho già detto ma è talmente importante che una volta in più è meglio che una volta in meno: non si decidono queste cose sulla base di quello che credi tu o credo io. Si parte da una valutazione, ma poi si testa e si vede cosa funziona di più.

Spero proprio che questa cosa ti sia conficcata in testa come un chiodo uncinato.
Ecco l’elenco del primo materiale di Nurturing che puoi (devi) creare subito e da solo:

PRIMO CONTENUTO: Prove.

Lo scopo di questi contenuti è di convincere il tuo pubblico che il problema che risolvi (o il rischio che eviti) è reale e concreto.

Raccogli e parla delle statistiche inerenti il tuo mercato, commenta i fatti che succedono collegati al tuo business e riporta quello che dicono gli esperti del tuo settore.

Puoi usare interviste di tuoi clienti prima che provassero il tuo prodotto/servizio, oppure articoli di giornale o eventi mondani che dimostrano che ciò che dici è vero, che il problema che risolvi esiste e/o può succedere.

Le Testimonianze e tutti i cosiddetti ‘Contenuti Sociali’ sono tutti esempi di ‘Prove’, così come lo è la tua ‘Reason Why’, ovvero il motivo per cui ti trovi a vendere il tuo prodotto o servizio.

Questa è una delle Prove più importanti a testimonianza della tua Professionalità. Mi spiego meglio:

Tu sei la soluzione ai problemi del cliente, giusto? Allora devi dimostrare di essere la migliore soluzione sulla piazza e il modo corretto per farlo è attraverso prove, fatti e numeri.

Le chiacchiere per questa tipologia di contenuto servono a poco.

Un modo ideale per comunicare prove a tuo favore è attraverso testimonianze mirate dei tuoi clienti che affermano che effettivamente tu HAI quell’attributo differenziante che ti rende unico sul mercato.

Porta casi dove la concorrenza ha creato un problema al tuo target, perché gli mancava una caratteristica/ingrediente che tu hai oppure perché ha una caratteristica che tu hai deciso di non avere.

I casi studio sono un ottimo strumento per creare contenuti di valore di questo tipo, come lo sono interviste con autorità del tuo settore.

Questo tipo di contenuti devono avere l’obiettivo di AGITARE il PROBLEMA, di far percepire più reale e vero il problema di quello che il cliente pensa.

Vediamo da vicino un esempio pratico di quello che sto dicendo:

È diverso dire ‘Non bere quando guidi perché è pericoloso per la tua vita e quella degli altri’ e divulgare contenuti di questo tipo:

• Quanti guidatori, che sostenevano di non aver mai fatto un incidente, sono morti l’anno scorso con un tasso alcolemico nel sangue inferiore a 0,5 g/l.
  
• Le statistiche delle persone scampate ad un incidente che dicono di essersi messe alla guida con la CERTEZZA di essere in grado di guidare.
  
• Quante persone sono morte a CAUSA di una persona ubriaca al volante che è rimasta viva, e come vive ora quella persona.
  
• Cosa succede statisticamente alla vita di una persona che uccide qualcuno dopo aver bevuto un cocktail ed essersi messo alla guida: quanti finiscono in prigione? Quanti non riescono più a trovare lavoro? Quanti non riescono più a farsi una famiglia o vengono abbandonati da quella che hanno? Come li consuma lentamente il senso di colpa?

Fa un effetto diverso leggere queste statistiche non è vero?

L’ottimo effetto collaterale è che parlando del mercato e dando statistiche sul problema costruisci contemporaneamente la tua autorità poiché si tratta di un simbolo di potere.

Se vendo BMW e creo un semplice blog dove parlo dei pregi e dei difetti di TUTTE le possibili macchine di fascia medio alta, di come mantenere le macchine e come aumentare la prestazione di guida, un potenziale cliente in target si fiderà più di me o di un normale venditore di BMW?

Di chi ti fidi di più quando devi comprare? Di chi conosce solo il suo specifico prodotto o da chi li conosce tutti e ha SCELTO il suo come migliore alternativa per un target specifico?

Il segreto è cercare di ricordare sempre alle persone come sei arrivato a creare/vendere il tuo prodotto o servizio.

Non dovrebbe essere solo perché te l’ha lasciato in eredità tuo padre o perché hai risposto casualmente ad un annuncio di lavoro, ma perché ti sei messo a studiare, hai voluto diventare un esperto nel risolvere uno specifico problema e, dopo aver analizzato tutte le soluzioni, hai scelto la migliore e cioè il tuo attuale prodotto.

Questa, se ci pensi, è la definizione di Specialista.

Se non sei ancora un esperto del tuo mercato e di tutte le alternative al problema o al risultato connesso al tuo prodotto, inizia a muoverti subito per diventarlo.

La maggior parte dei venditori lavorano nella loro azienda semplicemente perché è la prima che li ha assunti o perché è quella che ha fatto loro la proposta migliore … il problema è che non possono raccontare questo al cliente perché dimostra che non hanno scelto da professionisti ma solo da opportunisti.

In altre parole si sono trovati ‘casualmente’ nella loro posizione e nessun professionista diventa tale ‘per caso’.

E questo è in sintesi il motivo per cui non diventeranno mai ricchi: perché NON sanno raccontare ai loro clienti COME sono arrivati li.

Se hai venditori probabilmente molti di loro sono in questa condizione e cosa puoi fare quindi?

È semplice: cerca di farli diventare professionisti facendogli fare una scelta ADESSO.

Chiedi loro ADESSO di scegliere e di darti un motivo collegato a ciò che vendi, che gli ha fatto scegliere di vendere per te e non per la concorrenza o per altri settori.

Riesci ad immaginare com’è diverso l’effetto se specifichi al cliente come hai deciso di vendere quello che stai vendendo?

Il cliente oltre ad avere la sensazione di parlare con un vero professionista saprà anche che hai a cuore la sua situazione e il suo problema.

Questo è un esempio di contenuto ‘Prova’.

È una cosa che dovrebbero fare gli assicuratori, gli agenti immobiliari, i promotori finanziari, i commerciali nelle banche, tutti insomma, ma quasi nessuno lo fa … E questo è buono per te.

Tra poco ti darò istruzioni per implementare questo tipo di contenuti sfruttando la tua storia personale che creerà un alto livello di ingaggiamento con i tuoi potenziali clienti.

SECONDO CONTENUTO: Storie.

Le storie sono molto potenti per quanto concerne il marketing, e proprio per questo devi diventare un esperto nell’utilizzarle sia nel tuo materiale di Nurturing che nella trattativa di vendita vera e propria.

È stato dimostrato scientificamente che quando raccontiamo una storia, le connessioni neurologiche del nostro interlocutore si allineano con le nostre.

In pratica quando racconti una storia ad un cliente, lui entra in forte connessione con te.

Non è importante cosa riguardi la storia, l’importante è COME la racconti e può essere la tua storia, quella del tuo prodotto oppure quella di alcuni tuoi clienti.

Non deve essere un film da Oscar, basta raccontare le cose seguendo un semplice template da ‘Story Telling’ e di colpo tutto quello che dirai sarà molto più interessante e attraente.

Se non ti ho ancora convinto della forza gigantesca che può avere una storia a livello di marketing, dai un’occhiata alla ricerca dello studioso Roger Dooley, riportata nel suo libro ‘Brainfluence’:

‘I Ricercatori dell’Università di Princeton hanno scoperto che quando 2 soggetti comunicano attraverso una storia, l’attività neurale nei loro cervelli si sincronizza’.

In pratica quando racconti una storia ad una persona la sua mente si porta allo stesso ritmo della tua, la sua attenzione aumenta e la complicità nei tuoi confronti ha un picco in alto.

Insomma, la cosa che ci interessa è che:

Il famoso ‘C’era una volta’ è un’arma molto potente nel marketing, così come lo sono le varianti: ‘Una volta mi è capitato …’ e ‘Tutto iniziò quando …’.

Per creare una storia ci sono diversi modi, ma io ti consiglio di usare questo template che ho modellato dallo story board dei film della Pixar.

Tutte le trame dei film prodotti dalla Pixar partono da questo template.

Uso tantissimo questo template per creare le storie ai fini del marketing, e lo faccio non solo perché è semplice e si adatta a qualsiasi contesto, ma soprattutto perché ho riscontrato che funziona molto bene.

Ecco i punti del Template:

Identità: Chi sei e che cosa fai o facevi in passato, cosa ti caratterizzava, quali erano i tuoi pensieri, preoccupazioni, tratti caratteriali dell’epoca (il cliente si deve immedesimare con te).

Difficoltà: Quali difficoltà avevi all’inizio e quali insoddisfazioni riscontravi.
Anche qui devi connetterti molto con il tuo Avatar.

Scoperta: Qual è stato il tuo Punto di Svolta, quello che ha dato inizio ad un nuovo pensiero, un nuovo processo o una nuova idea. Qualcosa del tipo ‘Un giorno successe che … e da quel momento cambiò tutto’.

Risultato: Che difficoltà hai dovuto superare e che risultati hai ottenuto alla fine del tuo percorso.

Azione: Tu sai come raggiungere questo risultato e puoi insegnarlo anche agli altri … basta che facciano quello che gli chiedi.

La mia storia come puoi vedere segue questi stessi passi:

“Mi chiamo Marco Belzani e fin da giovane ho sempre avuto 3 obiettivi: avere un’azienda che producesse soldi, avere tanti clienti soddisfatti e avere il tempo di potermi godere questi risultati.

La mia storia inizia, come tante, sui banchi di scuola e con i primi lavoretti estivi. Lì ho capito che la mia passione non era studiare o avere un lavoro ma POSSEDERE un’azienda tutta mia.

Iniziai vendendo aspirapolveri casa per casa: i 5 anni più faticosi e meno redditizi della mia carriera, dove mi accorsi che era la mia motivazione e la mia tenacia di resistere ai no che mi teneva vivo più che le mie competenze di vendita.

Aprii la mia prima azienda commerciale e presto finii a fare nella mia azienda quello che amavo di più: insegnare a vendere.

L’obiettivo economico c’era, ma non avevo il tempo nemmeno per respirare e le mie entrate dipendevano unicamente dalla mia presenza in azienda.

La svolta arrivò il giorno in cui sentii per la prima volta in un vecchio libro (pubblicato nel 1974) la parola ‘Sistemi di Vendita’ e da li tutta la mia vita professionale cambiò per sempre.

Iniziai a studiare quel nuovo modo di concepire la vendita e il marketing in azienda e lo iniziai a testare con entusiasmo totale sulla mia azienda.

I risultati economici crescevano, così come il mio tempo libero … mi mancava solo un obiettivo: aiutare più imprenditori a raggiungere la stessa cosa.
Così creai il programma di Consulenza per definire in modo concreto il Sistema di Vendita.

Questa è la mia storia, è il modo in cui sono riuscito a raggiungere i 3 obiettivi che mi ero posto 15 anni fa.”

Ora devi provare a scrivere la tua storia, giusto per fare un po’ di pratica.

Non è importate scrivere la tua storia definitiva, ma iniziarne a scriverne una.

L’importante è iniziare, così abbiamo in mano qualcosa da poter migliorare (ed è sempre più facile MIGLIORARE qualcosa di già esistente che CREARE qualcosa da zero).

Se non lo fai adesso il discorso è sempre lo stesso: le probabilità che lo farai dopo diminuiranno vertiginosamente.

E fidati di me, andrà a finire così, l’ho visto accadere centinaia di volte.
Scrivi subito la tua storia e/o quella del tuo prodotto.

TERZO CONTENUTO: Consigli, Trucchi del Mestiere, Scheletri nell’Armadio e Miti da Sfatare.

Questa tipologia di contenuti sono quelli che danno REALE valore al tuo potenziale cliente perché sono strettamente correlati a dargli informazioni di valore o risolvergli un problema o una parte di esso.

Nota come queste categorie di contenuti, si capisce già dal nome, danno un vantaggio/risultato immediato alla persona che li legge (se è in target ovviamente). Sono le stesse categorie che abbiamo già visto nel Pre-Nurturing.
Quello che ti consiglio di fare è di creare un archivio di questi contenuti (basta una cartella dedicata sul tuo PC), diviso in 5 aree.

Questo archivio verrà continuamente aggiornato, mano a mano che farai esperienze o ti verranno nuove idee e intuizioni.

Le 5 aree del Database di contenuti sono:

• Consigli che di solito dai ai tuoi clienti, cose che dovrebbero sapere e che potrebbero fare da soli per essere più efficaci nell’ottenere un risultato o risolvere un problema specifico.
  
  Esempio: Consiglio su come depilarti da solo le gambe con la cera.
  
  Oppure un sempreverde, sempre molto efficace e adatto a molti settori è: Come selezionare il miglior fornitore di (tuo prodotto/servizio).
  
• Trucchi del Mestiere, ovvero tutte quelle malizie e quegli accorgimenti sconosciuti ai più che tu hai appreso sul campo e ai tuoi clienti potrebbe far comodo sapere.
  
  Esempio: Trucco per diminuire in 4 giorni del 3 % la massa grassa.
  
• Scheletri nell’Armadio, si tratta di informazioni che i tuoi concorrenti non dicono al cliente, o non chiariscono come dovrebbero e questo porta svantaggi, problemi e rischi ai tuoi clienti.
  
  Sono le informazioni che ti fanno percepire come il primo ad essere davvero ‘dalla loro parte’.Esempio: Il modo segreto (e spesso disonesto) che i carrozzieri usano per creare un preventivo.
  
• Miti da Sfatare, sono le convinzioni sbagliate o le idee imprecise che la maggior parte dei tuoi clienti crede riguardo il tuo settore, il problema che risolvi o la soluzione che proponi.
  
  Esempio: I 6 casi in cui comprare una casa all’asta non è così conveniente come dicono.
  
• Formativi e Informativi: sono quelli dove dai informazioni e formazione riguardo il tuo settore di mercato, il problema che risolvi o il risultato che prometti e sul tuo posizionamento.

Prima di andare avanti nella lettura, fermati e inizia a creare il tuo Database di contenuti, quindi:

1. Prova a fare mente locale sui tuoi Clienti Ideali e sulle tue trattative passate e chiediti quali Consigli, Trucchi, Miti da Sfatare, etc. dai solitamente ai tuoi clienti e quali potresti dare ai tuoi futuri clienti per facilitare le vendite e farli arrivare più ‘qualificati’ all’acquisto.
   
2. Immagina di scrivere un Articolo per ognuno di questi punti, e per ogni ‘Articolo’ che ti viene in mente scrivi solo il TITOLO e i punti che vorresti sviluppare di quell’Articolo (come fossero dei ‘sottotitoli’ per intenderci).
   
3. Poi pianifica la creazione di questi contenuti e pubblicali. Taggami o citami sui primi così che possa vederli e darti qualche consiglio.

4) Prosepct Generation.

In questa fase si raccolgono i contatti e le richieste dei potenziali clienti che sono pronti a comprare, o per lo meno a iniziare una trattativa.

Il Prospect (cioè il potenziale cliente in PROSPETTIVA di acquistare) può essere un lead evoluto grazie alla nurturing, oppure nascere direttamente prospect.

Qui il valore aggiunto sta nel creare delle ‘proposte di contatto’ più facili e coinvolgenti possibili (niente ‘consulenza gratuita’ o ‘chiama per maggiori informazioni’ per capirci).

Il potenziale cliente fa un passo concreto verso l’acquisto e ti dimostra che è interessato ad andare oltre la lettura di qualche mail o di qualche articolo: è in prospettiva di comprare e non bisogna farlo attendere troppo.

Così come il Freebie è il prodotto di scambio della Lead Generation, chiameremo ‘Front End’ (cioè ‘prodotto di fronte’) il prodotto di scambio della Prospect Generation.

I Prospect ti dimostrano il loro reale interesse acquistando il tuo Front End (vedremo nel dettaglio anche questo, non preoccuparti).

Cerchiamo di rispondere alla domanda: ‘Cosa devi vendere all’inizio del processo di vendita ai tuoi clienti?’ o se preferisci: ‘Qual è il tuo prodotto di Front End ideale?’

Abbiamo detto che il Front End è la prima cosa che comprano i clienti che vogliono interfacciarsi con te (che abbiamo chiamato ‘Prospect’), giusto?

Sai già che uno degli errori più gravi che puoi fare nell’acquisizione clienti è vendere direttamente il tuo prodotto o servizio principale e nient’altro.

Diciamo che il Front End ti premunisce di fare questo errore.

È un prodotto o servizio con una BASSA SOGLIA di acquisto che permette al tuo potenziale cliente di trasformarsi in cliente senza troppi sforzi e ragionamenti.

È questo il grande risultato che deve generare un Front End: cambiare lo stato di una persona da Lead a Prospect (cioè colui che è in prospettiva di comprare).
Ma non è l’unico risultato a cui deve aspirare un Front End.

Il Front End, così com’è stato per il Freebie, dev’essere strategicamente pensato per dare valore al cliente e allo stesso tempo evidenziargli un bisogno latente che potrà soddisfare comprando un altro prodotto/servizio della tua sequenza di vendita.

Attraverso il Front End devi vendere il tuo Prodotto Principale (o se non quello principale, comunque degli altri prodotti/servizi dal tuo catalogo) e per questo le caratteristiche più importanti che deve avere un Front End sono:

• Dev’essere facile da acquistare, ergo: deve essere la soluzione ideale per un problema del tuo potenziale cliente e deve costare relativamente poco.Quanto poco? Tanto da farlo diventare un ‘acquisto di impulso’, la logica è che un potenziale cliente in target non dovrebbe pensarci più di tanto.
  
• Deve contenere tanto valore e dimostrare la tua credibilità.
  
• Deve creare un bisogno latente nel cliente, esattamente quel bisogno che andrà a soddisfare il successivo prodotto che gli offrirai.

Creare un Front End non è tanto diverso dal creare un Freebie in effetti, il processo è quasi uguale.

Così come un Freebie, anche questo prodotto/servizio deve essere TESTIMONIABILE, il che significa che i clienti che lo comprano devono voler lasciare una testimonianza a riguardo.

Deve SEMPRE avere un prezzo e deve avere un valore intrinseco ANCHE se il cliente non compra nient’altro da te (questo è MOLTO importante).

Altra cosa in comune al Freebie: anche il Front End va venduto come se fosse un Brand a se stante e per questo possono far comodo un po’ di P.R. sotto forma di Testimonianze e Recensioni specifiche.

Le 3 categorie di Front End.

Ho trovato e usato nel tempo infiniti tipi di Front End, ma ho scoperto che tutti sono racchiusi in 3 categorie:

• I Front End Prodotto
• I Front End Servizio
• Gli Appuntamenti di Consulenza

I Front End prodotto possono essere versioni basiche e semplificate del tuo prodotto principale, altri prodotti minori o componenti del tuo prodotto principale vendute a parte.

Possono essere info-prodotti, come ad esempio un cofanetto di DVD formativi, un libro o un report.

Possono essere anche gadget o strumenti basici utili al cliente.

I Front End di servizio invece possono essere una parte del tuo servizio principale, degli work shop formativi, degli eventi goliardici.

La terza categoria fa parte dei Front End di servizi, ma le ho voluto dare una categoria a se stante perché è molto diffusa e utilizzata.

I prossimi paragrafi infatti, li ho dedicati al caso in cui il Front End sia un appuntamento.

Prima di addentrarci nell’argomento, ecco di seguito qualche esempio reale di Front End:

• Vendita di serramenti di fascia alta => Prodotto di Front End: Kit per la pulizia vetri
• Vendita di sistemi di sicurezza per case => Prodotto di Front End: Cartello ‘Attenti al Cane’ personalizzato
• Negozi di Occhiali => Prodotto di Front End: Consulenza d’Immagine
• Servizi di consulenza digitale => Prodotto di Front End: Video Corso sulla mappa digitale
• Agenzia Comunicazione => Prodotto di Front End: Check Up Strumenti di Comunicazione
• Produzione guarnizioni in gomma => Prodotto di Front End: Box Presentazione aziendale
• Studio di Ingegneria => Prodotto di Front End: Servizio di valutazione rapida dell’efficienza energetica
• Azienda di consulenza marketing => Prodotto di Front End: Manuale/Libro

Tutti gli esempi che ti ho fatto qui sopra NON me li sono inventati ma li ho presi tutti da casi reali di successo di alcuni miei clienti (l’ultimo come avrai intuito riguarda proprio quello che hai tra le mani adesso).

5) Il Pre-Vendita (o Prospect Nurturing).

Abbiamo detto che quando un prospect acquista il tuo Front End, significa che è interessato alla tua offerta.

Questo però non significa:

Che acquisterà il tuo prodotto principale.

Che sarà facile e veloce.

Per aumentare le probabilità che acquisti e che lo faccia con facilità e velocità, è importante fare ancora un po’ di nurturing.

La regola di base è che più il potenziale cliente è informato, caldo e preparato prima della trattativa e meglio è.

Per la prospect nurturing si possono usare mail, telefonate, sms, video, lettere, messaggi privati sui social network e altri mezzi di comunicazione ‘uno a uno’.

In pratica stai già vendendo, anche se il cliente non se ne accorge (anzi, proprio per questo la vendita sarà molto più efficace: il marketing migliore è quello che non si vede!).

Devi evitare che nell’attività commerciale della tua azienda la forza vendita faccia appuntamenti con persone che non hanno capito nello specifico cosa fai, come lo fai, cosa ti differenzia dai tuoi concorrenti (ovvero il tuo POSIZIONAMENTO).

Queste informazioni NON devono essere date in trattativa ma PRIMA della trattativa, attraverso appunto una sequenza di contenuti di nurturing.
Dalla famosa statistica dell’Harvard Business Review sappiamo che:

Ora, non so te, ma per quanto mi riguarda questa statistica ha completamente cambiato la mia prospettiva di vendita!

Sarò stato tardo, ma io prima di sapere questa roba mi aspettavo di incontrare il cliente e dire: ‘adesso te la racconto io’ e invece ho scoperto che il cliente te la fa anche raccontare ma ha già deciso cosa fare per il 68 % (cioè più dei due terzi).

E tu hai semplicemente il potere di modificare un terzo delle sue decisioni se non agisci prima … per il resto non ti resta che incrociare le dita che gli altri due terzi siano a tuo favore.

Non fare Pre-Vendita significa lasciare al caso, o peggio ai concorrenti, il compito di spostare questi due terzi in una o nell’altra direzione.

È come mettere in mano i due terzi del tuo fatturato al caso o ai concorrenti … sarai d’accordo con me che è un tantino da incoscienti.

Come Vendere l’Appuntamento.

Prima di darti i 3 passi chiave della strategia per vendere un appuntamento, lascia che ti dia qualche consiglio generale.

CONSIGLIO #1: TRATTA L’APPUNTAMENTO COME SE FOSSE UN PRODOTTO.

Devi dare VALORE all’appuntamento e il modo migliore per farlo è quello di trattarlo come se fosse un prodotto fatto e finito.

L’idea è di trasformare l’appuntamento in una consulenza e la consulenza in un prodotto (per essere preciso dovrei usare la parola Brand) con un nome, una descrizione e una serie di benefici.

Nessuno oggi attribuisce più valore alle parole ‘Consulenza Gratuita’.

Non dare più per scontato che il cliente debba interessarsi a te solo perché gli regali il tuo tempo, devi creare un prodotto di Front End che abbia le sembianze di un appuntamento ma in realtà sia molto di più.

Per prima cosa l’appuntamento deve dare valore al cliente INDIPENDENTEMENTE se compra o meno da te.

In seconda battuta il cliente deve percepire che la consulenza che gli stai vendendo risolve il suo PRIMO problema, che non è collegato al prodotto, ma è collegato a ricevere le informazioni corrette.

Quindi le domande a cui devi rispondere per creare un buon appuntamento sono:

• Quali sono i benefici di fare l’appuntamento (sia che il cliente compri che non compri)?
• Quali informazioni avrà il cliente DOPO l’appuntamento?
• Quali problemi risolvi o elimini ai clienti che fanno l’appuntamento?

CONSIGLIO #2: RASSICURA PIU’ VOLTE IL CLIENTE.

Deve entrarti bene in testa che incontrare sconosciuti, soprattutto se hanno l’aria di essere venditori, è sempre un evento scomodo per le persone, una cosa che potendo sono ben contente di evitare.

Tra i motivi per cui incontrare un venditore è visto peggio che il pranzo domenicale con i suoceri, quello principale è sicuramente dettato dalla ‘decisione forzata’ che spesso il venditore implica.

Il venditore nella mente delle persone è colui che ti spiega il suo prodotto, dando per scontato che ti sia utile come l’aria e poi ti guarda con aria di ovvietà e ti chiede: ‘Non sarebbe perfetto per lei?’.

E tu ti ritrovi a pensare che non puoi contestare quello che ha detto, perché tutto sommato ha una sua logica, ma tuttavia non sei pronto a comprare nulla e quindi ti devi giustificare con una fastidiosa scusa per levartelo dai piedi.

È un’esperienza spiacevole da vivere, sicuramente da acquirente sarà capitato anche a te (in caso contrario prendi un appuntamento con quelli della Folletto, così potrai fare questa magnifica esperienza anche tu).

Noi dobbiamo tenere conto di tutto questo e rassicurare il cliente MOLTE volte sul tuo disinteresse riguardo l’esito dell’appuntamento.

Il modo migliore per far passare questo messaggio è quello di farti percepire come un consulente.

I modi migliori per rassicurare il cliente è farlo attraverso queste tecniche:

1. Descrivi bene gli step dell’appuntamento (vedi consiglio 3).
2. Mostra testimonianze relative all’appuntamento.

Devi mostrare prove al cliente che tu non sei come gli altri venditori e che anche i tuoi clienti lo testimoniano.

Descrivi entrambi gli esiti (sia che il cliente compra che il cliente non compra) e spiega come in entrambi i casi sia tu che lui ci guadagnerete. Tu ad esempio ci puoi guadagnare in pubblicità (che sicuramente il cliente ti farà dopo aver ricevuto tutto quel valore gratis) e lui nel ricevere informazioni importanti e personalizzate riguardo il suo problema, che avrebbe impiegato mesi a raccogliere e analizzare da solo.

CONSIGLIO #3: DESCRIVI BENE LE FASI DELL’APPUNTAMENTO.

Descrivi nel dettaglio cosa si farà all’interno dell’appuntamento e che materiale lascerai al cliente.
Descrivere l’appuntamento come se fosse il contenuto di una scatola aumenta il valore percepito dell’incontro e ti fa percepire molto organizzato, il che non guasta per la costruzione del tuo ruolo.

Deve essere chiaro al cliente che non si tratta del solito appuntamento ‘Vengo lì e ci conosciamo …’, ma un incontro ricco, diviso in fasi e testato che gli produrrà sotto gli occhi un risultato tangibile da subito.

Cerca poi di aggiungere qualcosa di FISICO, che rimanga nelle mani del cliente come:

• Un buono spesa.
• Un campione o una prova gratuita del tuo prodotto.
• Un Report, Libro, Video Corso con informazioni per lui importanti che gli costerebbe tempo e denaro recuperare altrove.

CONSIGLIO #4: CHIARISCI I VANTAGGI PER IL CLIENTE.

Definisci con chiarezza e anche più volte, cosa otterrà il cliente dall’appuntamento (anche se non compra) e cosa perderà se non coglierà l’opportunità di farlo.

Come ti ho già detto, in questa fase devi incentrare la vendita SOLO sull’appuntamento, quindi devi trattarlo proprio come il vero e proprio ‘Oggetto di Vendita’.

Devi descrivere i vantaggi che il cliente avrà nel fare l’appuntamento, i bonus che riceverà indipendentemente da quale sarà l’esito dell’incontro e ovviamente i problemi e i rischi a cui andrà incontro se non accetterà l’appuntamento.

Assicurati di rispondere chiaramente soprattutto a questa domanda: ‘Cosa perderà il cliente che non fa l’appuntamento con te?’

CONSIGLIO #5: DEVI AVERE PIU’ MODI PER FISSARE APPUNTAMENTI.

L’errore più frequente che vedo commettere in questa fase del Sistema di Vendita è quello di avere UN SOLO metodo per fissare appuntamenti.

Quasi tutte le aziende con le quali inizio a lavorare hanno un solo modo per trovare clienti: può essere il porta a porta, le telefonate a freddo, gli annunci su Google, il passaparola, Facebook … comunque sia hanno un solo modo e hanno sempre utilizzato quello.

La prima cosa che faccio in un’azienda è sempre progettare modi diversi di creare appuntamenti di qualità con nuovi potenziali clienti.

Questo perché incontrare più clienti in target è il primo indicatore SIGNIFICATIVO che ti fa capire che il tuo Sistema di Vendita sta producendo come dovrebbe.

Più metodi e canali diversi hai e più aumenteranno le probabilità di avere appuntamenti con nuovi clienti interessati a comprare da te.

Per vendere l’appuntamento esistono almeno 4 modi diversi, ma prima di dirteli devi chiederti:

‘Mi conviene di più incontrare i clienti ‘uno a tanti’ o ‘uno a uno’?’

Cioè ti conviene di più raggruppare più clienti in un unico posto e fare un appuntamento collettivo (come un evento per esempio) oppure ti conviene di più fissare appuntamenti privati con i vari clienti?

Ovviamente puoi usarli anche tutti e due e se vuoi anche in sequenza (prima in gruppo poi individualmente o viceversa), ma ora è importante che tu definisca il ‘tipo’ di appuntamento che devi vendere all’inizio: gruppo o individuale?

Seconda cosa da definire è DOVE fare l’appuntamento.

È richiesta una sede particolare (ad esempio uno show room)? È meglio che l’appuntamento si faccia nella sede del cliente o nel tuo ufficio? Oppure l’ideale è farlo in una sede neutra, un locale o un hotel?

È meglio fare un appuntamento telefonico o via Skype? Fare un webinar o incontrarsi dal vivo?

Insomma, devi definire qual è la sede ideale per il tuo appuntamento.

Quando hai deciso queste cose, ecco 4 modi diversi di vendere appuntamenti:

1. Evento Conviviale (Inviti i potenziali clienti ad un evento conviviale, come un aperitivo o una serata e inserisci una presentazione breve del tuo prodotto/servizio dove fissi appuntamenti individuali o vendi direttamente, a seconda del caso).
   
2. Work Shop (Organizzi un piccolo evento di formazione che ha un valore per il tuo target e alla fine raccogli i nominativi delle persone interessate ad approfondire per un colloquio individuale).
   
3. Consegna Informazioni di Valore (Usi l’appuntamento come ‘scusa’ per consegnare al cliente del materiale fisico che abbia valore per lui o per fornirgli delle informazioni che sono determinanti per l’acquisto che deve fare).
   
4. Check List Domande/Test (Trasformi l’appuntamento generico tipo ‘consulenza gratuita’ in un piccolo servizio di analisi (a cui dai un nome), dove attraverso una Check List di domande precisa dai una valutazione imparziale sulla situazione al cliente.

Come vendere il Front End: l’Apply Page e la Sales Page.

Chiudiamo il cerchio degli strumenti e vediamo l’Apply Page e la Sales Page, cioè le pagine che servono per far acquistare il tuo Front End al potenziale cliente e trasformarlo in ‘Prospect’.

Entrambe queste pagine hanno lo scopo di vendere qualcosa, ovvero di far compiere un’azione al potenziale cliente. La loro differenza è molto semplice: l’Apply Page porta l’utente a compilare un form mentre la Sales Page porta l’utente ad un carrello di acquisto.

Partiamo dall’Apply Page, da usare quando il tuo prodotto di Front End è:

• Un appuntamento o una consulenza
• Un progetto o un preventivo
• Il biglietto per un evento dal vivo o webinar
• Un prodotto o servizio che non fai pagare subito

Si tratta di una pagina che ha le sembianze di una Squeeze Page, solo che cambia completamente di contenuto e obiettivo.
Gli ingredienti che non devono mancare in una Apply Page sono:

• Un titolo accattivante, che espliciti la promessa del tuo Front End
• Una foto o un’immagine che richiami il prodotto di Front End
• Un form dove il potenziale cliente lascia i suoi dati
• La descrizione delle fasi dell’appuntamento o delle caratteristiche del Prodotto/Servizio
• I Fattori Chiave di Vendita (i motivi per cui il cliente dovrebbe comprare da te e non da altri)
• Le condizioni discriminanti, ovvero: ‘In quali casi NON devi richiedere l’appuntamento’
• Le Regole di ingaggio (prezzo e altre condizioni imposte ai clienti)
• Testimonianze di clienti e Social Proof (Prove che danno credibilità al Front End)

La Apply Page non è una semplice pagina con un form ma ha una funzione ben precisa nel Sistema di Vendita: serve a prendere accordi con il cliente, educarlo sui tuoi attributi differenzianti e vendergli al meglio l’appuntamento.

Il form dell’Apply Page si collega ad un’automazione mail, che ti farà arrivare una notifica ad ogni richiesta di contatto.

Ora immagina per un secondo questo scenario: ogni giorno i tuoi venditori arrivano in ufficio e senza bisogno di fare telefonate a freddo, porta a porta o sperare nel passaparola, aprono il loro inbox mail e trovano le mail di nuovi contatti pronti a diventare clienti.

Come la vedi?

Immagina solo cosa potresti fare con un sistema del genere … potresti voler aggredire nuove zone di mercato e smettere di avere venditori in giro a cazzeggiare per esempio.

I tuoi venditori smetteranno finalmente di lamentarsi e si dedicheranno solo alla parte che gli piace di più della vendita (e quella che li fa rendere di più): incontrare clienti caldi e qualificati.

La Apply Page non deve contenere solo la frase: ‘inserisci qui i tuoi dati per chiedere un appuntamento’, ma deve includere anche i benefici di fare l’appuntamento/consulenza (o in generale l’acquisto del Front End) e i rischi di NON acquistarlo.

Devi continuare senza sosta a vendere il Front End.

Non devi mai fidarti troppo della coerenza dei clienti, il cliente a volte fa balzi in avanti nella trattativa senza consapevolezza, solo per curiosità per vedere cosa succede.

Tu nel dubbio continua a picchiare sui benefici, sui rischi, sul tuo attributo differenziante, sulle regole e le dinamiche dell’incontro etc.

Riuscire a fare quello che fa la Apply Page con facilità nella mente del potenziale cliente è molto più difficile da fare a voce, poiché si risulterebbe supponenti, spocchiosi e antipatici.

Nell’Apply Page puoi permetterti di comunicare schiettamente le Regole dell’appuntamento e dici al potenziale cliente che se l’incontro dura 40 minuti e lui non ha 40 minuti, preferisci non vederlo nemmeno.

Sarebbe difficile dire questa cosa al telefono o dal vivo senza risultare perlomeno antipatico.

In quel caso invece è lui che te lo sta chiedendo e ha dimostrato per primo l’interesse, tu non gli hai chiesto nulla, quindi le regole le poni tu … È logico.

E il potere finisce dritto dritto nelle tue mani.

Per evitare di far perdere tempo a tutti e due gli dici in modo chiaro e diretto che è meglio che non richieda nemmeno l’appuntamento se NON ACCETA determinate condizioni, ad esempio se:

• Non ci sono tutti i decisori all’appuntamento
• Non ha sufficienti risorse a disposizione (soldi, tempo, competenze, …) che specifichi
• Non ha già letto/visto del materiale specifico

Nell’Apply Page per richiedere l’Appuntamento di Pre-Valutazione c’è scritto di NON richiedere l’appuntamento di consulenza iniziale se:

• Non hai guardato il Video di presentazione presente nella pagina
• Non hai un budget di almeno 8.000 € da investire nel marketing
• Non sei titolare di un’azienda già attiva
• Non hai letto le FAQ in fondo alla pagina

Faccio già una discriminazione sul prezzo perché un cliente che non ha MINIMO 8.000 € da investire nel marketing, non è in target con il programma, quindi è inutile che chieda una consulenza.

E se il cliente si spaventa della cifra e scappa? Ci sta, questo è un rischio che bisogna correre.

Il fatto di essere così preciso con il budget non è né giusto né sbagliato a priori, è una scelta strategica che funziona nel mio, ma non è detto che funzioni anche nel tuo caso.

Perdo alcuni clienti facendo così? Certamente Sì! Ma quelli che entrano e superano questa fase, sono molto più qualificati.

È inutile negarlo, la parte della vendita dove si svela il prezzo (soprattutto se non è un punto di forza) è una delle più pericolose.

Grazie a questa pagina il cliente chiede l’appuntamento già con la consapevolezza di che morte andrà a morire riguardo al prezzo, e questo aumenta ancora di più il potere del venditore nella trattativa e la qualità dell’incontro.

Le condizioni (o Regole) dell’appuntamento/consulenza possono essere:

• Quanto dura,
• Dove si tiene,
• Come si tiene (Dal vivo o al telefono o tramite Skype)
• Di cosa si parla (Qual è l’ordine del giorno)
• Chi deve essere presente
• Che condizioni ci devono essere prima di iniziare l’incontro (ad esempio se si fa in un locale, il locale deve essere chiuso per evitare di essere interrotti ogni 5 minuti. Oppure tutti i partecipanti devono aver guardato un Video di presentazione prima dell’incontro).

D’altronde se il tuo compito è far ottenere risultati, non potresti riuscirci se fai decidere tutto al cliente … ci si aspetta che sia tu ad impostare le tue regole.

Nessun maestro potrebbe mai portare un atleta ad essere un campione se facesse decidere a lui quando, come, dove e con chi allenarsi, giusto? La stessa cosa devi applicarla alla vendita.

Ti riporto qui di seguito alcuni esempi di Apply Page usate da miei clienti (ne basterebbe uno solo perché, a parte i contenuti e la grafica, come vedrai la forma è sempre più o meno la stessa).

Per completezza, ti riporto l’Apply Page per ‘SCELTA SICURA’, l’Appuntamento di Vendita che abbiamo creato per Moby Arredamenti srl (giusto per la cronaca, con questa pagina solo nei primi 3 mesi abbiamo generato oltre 120.000 € di fatturato in più e un incremento del 28 % dell’ordine medio):

Passiamo ora alla Sales Page.

Abbiamo detto che questa pagina si differenzia dall’Apply Page per la presenza di un carrello, quindi a differenza di prima dove al cliente veniva richiesto di lasciare i suoi dati, qui gli verrà chiesto di pagare direttamente (tramite carta di credito, paypal o altro metodo di pagamento).

La struttura della Sales Page è molto simile a quella dell’Apply Page, ma può essere anche più lunga e articolata in proporzione a quanto è grande il passo che chiedi al potenziale cliente.

Ergo: al prezzo del tuo Front End, più è alto e più saranno necessarie informazioni, prove di credibilità e vendita.

Per vedere un buon esempio di Sales Page, ti invito a guardare quella di ‘FOSKAP’, la consulenza d’immagine specializzata in occhiali di Arianna Foscarini, ecco il link diretto: FOSKAP.

Modelli di Funnel Base per tipologia di business.

Per concludere in bellezza questo capitolo, voglio fare un ultimo sforzo per darti un’idea ancora più chiara di come creare un Funnel per qualsiasi attività.

Vediamo uno ad uno dei Modelli di Funnel per diversi tipi di attività.

MODELLO #1: NEGOZIO O ATTIVITA’ LOCALE.

Freebie: Coupon di prova del prodotto, Sconto o Campione Omaggio.

Dopo la Squeeze Page dove il Potenziale Cliente inserisce Nome e Mail si apre in automatico la Thankyou Page dove ci si congratula con lui e si danno altre informazioni sull’attività al Potenziale Cliente e Testimonianze per scaldarlo.

L’Autorisponditore fa partire la Sequenza di Mail (la durata della Sequenza di Mail dipende dalla durata e dalla complessità del Processo di Acquisto).

Nella prima mail inserisco il link per scaricare il Coupon in regalo, nelle successive mando contenuti di Nurturing, Casi Studio, Testimonianze e Offerte che rimandano ad un’altra Coupon Page.

Da qui si va all’Acquisizione del Cliente.

MODELLO #2: LIBERO PROFESSIONISTA.

Freebie: Report Informativo o Formativo, Guida, Test, Check Up.

Dopo la Squeeze Page e la Thank You Page inizia la sequenza di Nurturing che porta il potenziale cliente ad un’Apply Page per richiedere un contatto diretto con te o un tuo Venditore.

MODELLO #3: AZIENDE DI SERVIZI/PRODOTTI.

Freebie: Campioni Gratuiti, Prove gratuite del Prodotto/Servizio, Report o Video Formativi, Cataloghi, Analisi o Check Up, Consulenze.

In questo Funnel come vedi la Sequenza di Mail può rimandare a due diverse pagine:

• Alla Sales Page (Pagina di Vendita) dove vendi direttamente il tuo prodotto di Front End
• Alla Apply Page dove il Potenziale Cliente ti chiede Maggiori Informazioni o un Contatto.

MODELLO #4: BUSINESS ONLINE O E-COMMERCE.

Freebie: Simile a quello di un negozio fisico.

Questo Funnel porta alla Sales Page invece che all’E-Commerce, questo perché una Sales Page è costruita per rendere più facile e immediato il primo acquisto.

Una volta fatto il primo acquisto il Cliente verrà educato per andare e comprare in autonomia sull’E-Commerce.

Ora disegna lo Schema del tuo Sistema di Acquisizione Clienti!

Ora fermati un attimo e prova a disegnare lo schema del tuo Funnel di Acquisizione Clienti.

NB: Ci tengo a precisare che non ti faccio fare questo lavoro così per sport.

Te lo faccio fare perché questa attività spetta all’imprenditore, NON al consulente marketing.

Spetta a te in quanto esperto del tuo settore, un bravo consulente marketing può correggere una tua idea ma difficilmente può fare il lavoro per te perché gli manca la tua conoscenza del mercato e del prodotto.

Ecco, questi sono i 5 blocchi di cui è composto un S.A.C. ben fatto.

I benefici di avere un Sistema di Acquisizione Clienti.

Ci sono molti vantaggi ad avere un S.A.C., ecco i principali:

1) Ti permette di acquisire clienti senza sosta 365 giorni all’anno e 24 ore su 24.

2) Una volta testato, puoi pianificare e prevedere il volume di clienti in anticipo di 1 o anche di 2 anni. Grazie a questo puoi pianificare gli investimenti dell’azienda, l’inserimento di risorse produttive ed evitare pericolosi ‘picchi’ e ‘cali’ di lavoro.

3) La vendita diventa più facile e quindi scalabile. Inoltre, i tuoi venditori possono specializzarsi ed investire il loro tempo con clienti qualificati, invece che perdere tempo con telefonate e appuntamenti a freddo.

4) Il business diventa più scalabile, poiché puoi permetterti di trovare venditori meno talentuosi.

5) Rende superflua o comunque meno impegnativa la customer care poiché, filtrando i clienti dall’inizio, vengono bloccati sul nascere molti problemi e gatte da pelare (hai presente tutte quelle volte che ti sei trovato a dire: ‘A questo cliente avrei dovuto dire di no fin dall’inizio, quanto mai l’ho accettato!’?).

6) Aumenta la qualità dei tuoi clienti e questo significa lavorare meglio e avere più clienti referral.

7) Crescono le soglie di ingresso alla concorrenza, generate dalla complessità del tuo S.A.C.

8) Allarghi il tuo bacino di clienti.

In altre parole non peschi più solo nella domanda consapevole (chi è già pronto ad acquistare il tuo prodotto) ma anche in quella latente (ovvero tutti i potenziali clienti che non pensano ancora di comprare, ma potrebbero farlo in futuro).

Pensa ad esempio a quanto saresti efficace se vendessi abiti da sposa ed iniziassi la tua nurturing, non quando la sposa ha deciso di sposarsi, ma da 2 anni prima. Avresti tutto il tempo per fare marketing mirato, senza per altro avere tra i piedi la concorrenza! Un bel vantaggio, vero?

I livelli di sviluppo di un Sistema di Acquisizione Clienti.

Un Sistema di Acquisizione clienti può passare per 3 livelli di efficacia e sviluppo:

Livello #1: S.A.C. sostenibile: è un sistema che si sostiene a livello economico.

Nel primo capitolo ti ho dato la definizione di un sistema: tutto quello che c’è tra le risorse ed il risultato standard che ti aspetti di ottenere. Ogni sistema ha un costo dato dall’advertising, dagli strumenti e dall’impiego di persone (ad esempio gli addetti al telemarketing).

Tenuto conto del costo massimo per acquisire un cliente che puoi permetterti, un S.A.C. sostenibile è quello che, per ogni cliente che ti fa acquisire, richiede un costo uguale o inferiore a questa cifra.

Tranquillo che arriva urgente un esempio in nostro soccorso: mettiamo che la tua commessa media per ogni cliente sia di 1.000 €, sulla quale guadagni il 50 %, quindi fanno 500 € di profitto per cliente.

Il costo massimo per acquisire clienti allora sarà di 500 €. Ergo, il primo obiettivo del tuo S.A.C. è spendere non più di 500 € complessivi per acquisire un cliente. Metti nella ‘lavatrice’ 500 € tra advertising, materiale e risorse, e ottieni 500 €.

NB: Ci sono Sistemi sostenibili anche se un cliente costa di più del profitto generato dalla prima vendita. In questi casi, semplicemente, il costo di acquisizione non viene calcolato tenendo come riferimento il profitto della prima vendita, ma anche di quelle successive.

Livello #2: S.A.C. ottimizzato: è un sistema che costa molto di meno rispetto al costo di acquisizione clienti massimo.

Di solito si può ottenere questo risultato dopo una serie di test e di tentativi, ma è quasi sempre fattibile. Nell’esempio di prima, se attraverso vari accorgimenti il tuo S.A.C. spende 200 € in media per acquisire un cliente, allora è diventato ottimizzato.

In questo caso puoi iniziare a scalare: cioè ad aumentare il budget di advertising del S.A.C. per verificare se continui ad acquisire clienti alla stessa cifra.

Livello #3: S.A.C. a reddito: è un sistema di acquisizione clienti a ROI nullo o addirittura positivo, cioè che ti fa guadagnare soldi oltre che clienti.

Questo livello non è sempre possibile da raggiungere, poiché prevede che nel S.A.C. siano presenti dei prodotti o servizi di front end monetizzabili (come per esempio un libro o degli info-prodotti).

Quando raggiungi questo livello, il tuo S.A.C. è un sistema che si alimenta da solo crescendo in modo esponenziale. Quando raggiungi il secondo ed il terzo livello del S.A.C., puoi iniziare a scalare enormemente il tuo business e prepararti a diventare un’azienda molto influente del tuo mercato.

Lead Generation e Prospect Generation.

Le tue priorità possono riguardare l’aumento dei lead (contatti non ancora pronti ad acquistare) e dei prospect (contatti in prospettiva di comprare, ergo: appuntamenti).

Solitamente i prospect sono più prioritari rispetto ai lead, perché per logica prima ci assicuriamo di essere bravi con chi è già pronto per acquistare, poi di essere bravi con chi ancora non lo è.

Vediamo in sintesi come dovrebbero essere le due esche da usare in queste due fasi:

L’esca della lead generation si chiama ‘Freebie’, è un qualcosa che regali ai potenziali clienti in target che non sono pronti a comprare nell’immediato ma sono disposti a creare una relazione con te.

Il freebie deve convincerli a darti i loro contatti (mail, telefono, indirizzo, etc.), così che tu possa passare dal marketing uno a tanti (pastura) al marketing uno ad uno (nutrimento personalizzato tramite siringa).

Il freebie deve essere molto ben progettato, altrimenti potresti trovarti con tanti lead (e tanti soldi spesi) e pochi clienti o (peggio) tanti prospect fuori target.

L’esca della prospect generation si chiama ‘Front end’, è un prodotto o un servizio che offri al prospect per facilitargli al massimo il passaggio da ‘potenziale cliente’ a ‘cliente’.

Il front end risponde alla domanda: ‘Qual è la cosa meno impegnativa, più economica e utile che può comprare un tuo prospect per diventare cliente?’

Neanche il front end va sottovalutato, poiché il suo scopo è ‘far assaggiare’ ai tuoi clienti i tuoi attributi differenzianti, così che poi acquistino anche gli altri prodotti/servizi più costosi da te.

Il Piano di acquisizione clienti.

Il Piano di Acquisizione Clienti coinvolge tutte le azioni finalizzate ad aumentare il traffico di contatti DENTRO il tuo S.A.C. La regola è piuttosto semplice: più persone fai entrare nel tuo S.A.C., e più clienti avrai.

Il traffico può essere a pagamento (cioè paghi per portare possibili compratori a guardare le tue esche e i tuoi contenuti di marketing), oppure organico (cioè fai in modo di farti trovare da chi sta cercando un’informazione o una soluzione ad un problema).

Il piano di acquisizione clienti è l’altra metà che completa il Piano Marketing di un’azienda (l’altra metà è il Piano di Autoriting). Se il S.A.C. è la macchina, allora il piano di acquisizione clienti è il carburante che decide a che velocità si deve muovere.

Domanda latente e domanda consapevole.

Secondo te è meglio farsi trovare dai clienti o andarli a cercare?

La stragrande maggioranza degli imprenditori risponde: ‘Farsi trovare’, ma la risposta non è quella giusta.

Il marketing che insegno io è quasi tutto contro-intuitivo e questo ha senso perché quando credi quello che crede la maggior parte degli imprenditori nel tuo settore, probabilmente stai sbagliando perché stai correndo insieme alla massa.

La risposta giusta è ‘Cercare clienti’, anzi per dirla a mio modo dovremmo rispondere: CREARE clienti.

Devi essere attivo nella ricerca e nella creazione di clienti.

Se ti aspetti di fare soldi aprendo un locale o un negozio sulla strada in centro e aspettare che i clienti entrino o ti trovino su internet, i tuoi figli moriranno presto di fame.

Alcuni pensano ad internet come ad uno strumento fenomenale per farsi trovare dai clienti.
E forse una volta lo era, ma oggi non è tutto rose e fiori.

Oggi internet è sempre più simile al mondo reale: è come una strada trafficata dove la gente passa ad altissima velocità.

Magari vede ANCHE la tua vetrina, ma la noterà? Si fermerà? Entrerà nel tuo negozio?

Intercettare il cliente mentre sta passeggiando o navigando nella strada trafficata è molto più difficile che andare a cercarlo, stimolarlo dove si trova adesso e iniziare ad educarlo … questo significa ‘Creare un Cliente’.

In effetti potevo chiamare il Sistema di Acquisizione Clienti anche Sistema Crea Clienti perché di fatto non si limita a recuperare contatti, ma li plasma attraverso contenuti di nutrimento e li trasforma da potenziali clienti freddi e ignari a potenziali clienti propensi all’acquisto.

L’obiettivo di questo capitolo è quello di darti un’idea di come prendere i clienti dove sono ora (potenziali clienti freddi e ignari) e portarli dove vuoi tu (affamati potenziali clienti desiderosi di incontrarti e fare affari con te).

Iniziamo analizzando il tuo mercato e dividiamolo in 2 parti, come vedi nella slide qui sotto:

Di Solito la Domanda Consapevole rappresenta una parte più piccola del mercato (anche se in alcuni business non è detto), cioè le persone consapevoli del problema e che quindi sono alla ricerca di una soluzione specifica, sono di meno di quelle che non stanno cercando.

Prova a fare una proporzione secondo la tua esperienza: Secondo te quanti tuoi Potenziali Clienti sono già alla ricerca di una Soluzione e quanti ancora no?

Il grosso del mercato solitamente è la Domanda Latente cioè le persone che non sono ancora consapevoli del problema o delle implicazioni possibili del problema e NON stanno cercando quindi una soluzione.

Facciamo l’esempio degli hamburger.

Se vendo hamburger di alta qualità ad un prezzo più alto, per me una persona che va al McDonald’s fa parte della domanda latente, perché non sta cercando CONSAPEVOLMENTE un’hamburgheria migliore, ci sei?

Il cliente che è appena stato al McDonald’s e ha vomitato per tre giorni ma non vuole rinunciare agli hamburger invece, sta cercando un’hamburgheria di qualità nella sua zona -> questa è quella che chiamo Domanda Consapevole.

Il grosso delle persone però non sono in questa situazione, ma anche se non sono completamente insoddisfatte della loro attuale hamburgheria se ne trovassero una migliore che li invoglierebbe ad andare a provarla, probabilmente lo farebbero.

Una buona Strategia di Marketing in questo caso dovrebbe fare in modo che tutte le persone in target si pongano un problema e si interessino a provare la tua soluzione.

Se l’hamburgheria di qualità si concentra solo sulla Domanda Consapevole perde la maggior fetta di mercato e se anche non ha problemi di clienti non ha comunque il controllo sul 70/80 % del suo mercato costituito dalla Domanda Latente.

Diventa molto rischioso il futuro senza questo controllo.

Infatti voglio rispondere ad un’affermazione che sembra stupida, ma solo perché lo è, ovvero:
‘Trovare clienti non è un problema se l’hamburgeria ha già tanti clienti …’.

Gli imprenditori che credono a questa frase ragionano da Domanda Latente per il mio servizio … Ora faccio ‘marketing educazionale’ su di te, ascoltami bene:

‘Lo scopo di un’hamburgeria che fa prodotti di alta qualità è quello di andare avanti fino alla fine dell’anno o è quello di creare un Brand forte e inattaccabile sul suo territorio?’

Cosa succederebbe se quell’imprenditore si concentrasse solo sul 10 % del mercato che lo cerca e domani aprisse un’altra hamburgeria con caratteristiche simili, che però si concentra sul restante 90 % del mercato?

Cosa succederebbe all’azienda di quell’imprenditore? Cosa succederebbe a lui e alla sua famiglia?

Qui non stiamo parlando di fare soldi domani, ma di creare qualcosa che duri nel tempo e che ti metta in sicurezza da qualsiasi concorrente che abbia l’ardire di mettersi contro di te.

E per ottenere questo devi prendere il controllo della Domanda Latente.

Il cliente che esce di casa pensando: ‘Vado al centro commerciale con 100 € ma non devo comprare niente di specifico …’ fa parte della Domanda Latente.

La cosa sicura è che il centino sparirà dalle sue tasche, la domanda è: Dove li spenderà?

Il cliente che è contento del suo fornitore e non ne sta ancora cercando un altro, quella è Domanda Latente.

L’azienda che ha appena aperto e non sta cercando ancora un antifurto perché non ha avuto esperienza diretta di furti, quella è Domanda Latente.

Qual è la Domanda Latente del mio programma di consulenza?

L’imprenditore che è stanco della sua situazione ma ancora non si sta guardando in giro per capire se c’è qualcosa che può risolvergli la situazione.

Oppure quello che ha fatto un’infinità di corsi ed è stanco di pagare formatori che stanno in cattedra e non si sporcano le mani nella sua azienda.

Il concetto chiave è che il tuo Marketing deve STIMOLARE queste persone e non solo farsi trovare da chi ti sta cercando.
Il segreto è che è molto più facile vendere a queste persone perché qui non hai concorrenza, mentre nella Domanda Consapevole sì, spesso ne hai fin troppa.

Se sto cercando qualcosa, vado su Internet e quante aziende trovo che vogliono vendermi quella cosa?

Tu diventi uno dei tanti, la commodity a cui resta solo di abbassare il prezzo per accaparrarsi il cliente.

Le commodities sono eserciti di paglia e l’unica strategia che hanno per vincere sul mercato è darsi fuoco da sole (abbassare i prezzi) e se tu lotti contro queste aziende rischi di prendere fuoco insieme a loro.

La Domanda Latente invece naviga e/o passeggia immersa nei suoi pensieri e quando incappa in un messaggio che li attira, lì non esiste la concorrenza per te, giochi da solo.

Ovvio che se poi non hai progettato il tuo business in modo intelligente, il cliente se ne va e compra da qualcun altro (per questo è importante la parte sul Business Model!), ma se hai un Sistema di Vendita come si deve, la Domanda Latente è il miglior pubblico a cui ambire per il tuo marketing.

Quindi il più delle volte il grosso dei soldi è nella Domanda Latente e se gli €uro non hanno ancora iniziato a farti schifo, direi che sia ora di pianificare una strategia per andarceli a prendere.

I vantaggi di lavorare con la Domanda Latente.

Facciamo un breve riepilogo e vediamo i vantaggi di lavorare con la Domanda Latente:

Vantaggio Uno: i clienti hanno la mente libera e non hanno alternative in testa, sono più facili da indottrinare ed è più semplice fargli sposare il progetto o farli entusiasmare dell’idea, perché non hanno altri messaggi differenzianti in testa.

Vantaggio Due: le trattative diventano molto più facili perché tu sei UNICO per il cliente, sei quello che lo ha educato e formato senza nessun termine di paragone.

Se giochi bene le tue carte hai la possibilità di diventare un punto di riferimento per il potenziale cliente perché sei l’unico che invece di cercare di appioppargli qualcosa, l’ha aiutato con delle informazioni di valore.

Vantaggio Tre: I Clienti della Domanda Latente costano poco.

Apro parentesi veloce: Ti è già chiaro che per acquisire clienti ci devi mettere il grano, altrimenti nulla si muove, vero?
Cioè ogni contatto ti costa soldi, col marketing: No soldi, No Party!

Ci sono ovviamente modi per pagare poco e anche per non pagare affatto la pubblicità (che ti insegnerò a tu per tu nelle sessioni private), ma per adesso vedila così: ogni lead costa soldi, ogni cliente costa soldi …

Se fino a qualche anno fa la prima fase della vendita era ‘vendere qualcosa ai clienti’, oggi la prima fase della vendita è: COMPRARE i clienti per poi vendergli qualcosa.

Nel tuo Business, il costo più importante che avrai si chiama: Costo per acquisire un nuovo cliente.

Più sei disposto a spendere per un cliente e più batti la concorrenza, in gergo si dice: ‘Sovraspendere i canali di marketing della concorrenza’, cioè andargli sopra, arrivare prima e oscurarli.

Con il Sistema di Acquisizione Clienti riuscirai a fare delle cose che prima erano solo un sogno per te, ad esempio saprai con precisione quanto ti costa un nuovo appuntamento e potrai dire:

‘Un nuovo appuntamento mi costa 27,5 €, quanti appuntamenti voglio/mi posso permettere questa settimana?’

Se ne vuoi 10 sono 275 €, se ne vuoi di più paghi di più.

È davvero così semplice? Sì, con un buon Sistema di Acquisizione Clienti e di Test, sì, sarà così anche per te.

Basta telefonate a freddo, riunioni per capire come mai i fatturati scendono vertiginosamente nonostante la pubblicità e venditori che consumano ettolitri di carburante per suonare campanelli di aziende a freddo …

Questo è il modo in cui dovrebbe funzionare ogni azienda ed ogni business, dal negozio all’avvocato, dall’industria all’artigiano.

Questo è quello che faccio con le aziende con le quali lavoro: ‘Vuoi 30 clienti? Sei in grado di supportarli? Ti costa 800 € a settimana, il tasso di conversione del 20% … Facciamo due calcoli’

È questo il segreto con cui riesco a portare le aziende da una filosofia: ‘Io speriamo che me la cavo’ a ‘Quanti appuntamenti voglio questa settimana?’.

Insomma il succo è che li devi comprare i clienti, devi mettere 10, 20, 100 € al giorno per generare traffico costante in entrata al tuo Sistema di Acquisizione Clienti.

Vedila così:

Il Sistema è la macchina, tu sei il pilota, io il copilota e il traffico è la benzina.

Esistono anche modi gratuiti per aumentare il traffico, anzi esistono dei modi che ti permettono addirittura di guadagnare dalla pubblicità (e ti anticipo che sono i miei preferiti).

Per adesso, senza giri di parole, devi solo sapere che, pertanto che ne dicano, il marketing è tutto bello ma senza il denaro non si fa nulla.

Detto questo, sappi che la Domanda Latente costa molto meno di quella Consapevole.

Prendi ad esempio Facebook (che come mezzo è molto più efficace di Google per agire sulla Domanda Latente): a parità di campagna costa molto meno di Google.

Google come funziona? Da una parte ci sono i consumatori (di cui ormai si conoscono preferenze e attitudini) dall’altra ci sono gli annunci delle aziende.

Google incrocia questi dati in modo da creare più Click possibile e si fa pagare per ogni Click (collegamento riuscito tra potenziale cliente e azienda).

Più c’è concorrenza su un target e più Google si fa pagare per posizionarti davanti alla concorrenza.

È come un’asta: chi paga di più vince e se ci sono tanti pretendenti la base d’asta è ovviamente più alta.

Con la Domanda Latente invece non c’è concorrenza e quindi il costo a lead è più basso.

Vedila così: È come se i tuoi concorrenti decidessero per qualche strana ragione, di entrare in gioco solo quando il cliente si sveglia e inizia a cercarli, mentre tu agisci quando loro sono ancora dormienti e gli sussurri i tuoi messaggi nelle orecchie

Capisci il potere di questo vantaggio?

Ora che dovrei aver catturato la tua attenzione, ci stai se diamo un’occhiata a come puoi aggredire la Domanda Latente? Ok, ma prima …

Non trascurare la Domanda Consapevole!

La Domanda Consapevole può essere inferiore e anche più contesa tra te e i tuoi concorrenti, ma non per questo deve essere trascurata, anzi.

I Clienti consapevoli sono quelli più caldi a comprare e quindi che costano meno tempo e fatica per essere convinti.
Prendendoli più avanti nel Processo di Acquisto di solito è meno lungo anche il Processo di Vendita.

Più il Prodotto/Servizio che offri è conosciuto (o il Problema che risolvi è conosciuto) e più è consigliabile iniziare dall’ottimizzazione delle Conversioni della Domanda Consapevole più che dalla domanda Latente.

Come creare Traffico (Online e Offline) per il tuo Sistema di Acquisizione Clienti.

Vediamo cos’è di preciso il traffico e come crearlo.

Il traffico non è nient’altro che il volume di persone che fai entrare nel tuo Sistema di Acquisizione Clienti. Per usare una metafora: il numero di panni che metti nella lavatrice.

Prima di vedere i diversi metodi che ci sono per crearlo, voglio parlarti di un concetto importante di cui forse ti ho già accennato, ma voglio ribadirlo perché è stato uno dei concetti che ha rivoluzionato di più la mia idea di Marketing.

Questo concetto è: ‘I clienti si comprano’.

In Italia non siamo abituati ad ‘Acquistare Clienti profilati’, ma negli Stati Uniti ad esempio ci sono centinaia di agenzie specializzate che rivendono lead.

Ora immagina di rivolgerti ad una di queste agenzie e fare una richiesta di questo tipo:

“Per cortesia inviatemi 50 contatti di clienti al mese interessati al mio prodotto, completamente qualificati, cioè: (tue condizioni). Sarò lieto di pagarvi immediatamente 25 € per ogni cliente qualificato che mi invierete e gradirei ripetere lo stesso acquisto ogni mese per tutto l’anno tranne ad Agosto e Dicembre. Grazie.”

Un’agenzia del genere purtroppo non esiste ma sarebbe un sogno per un imprenditore, sei d’accordo?

Grazie al Sistema di Acquisizione Clienti tu avrai un’agenzia di acquisizione lead PRIVATA, dalla quale potrai Acquistare letteralmente i tuoi Clienti.

Questa per me è stata una rivoluzione.

Come vedi nella richiesta-esempio che ho fatto ci sono alcuni dati salienti che devi fornire alla tua ‘Agenzia Privata di Acquisizione Lead’ e questi dati sono:

1. Il NUMERO di lead che sei disposto a gestire mensilmente.
2. Le CONDIZIONI che vuoi che vengano accettate dal Lead.
3. Quanto sei disposto a PAGARE per ogni lead.

Sei in grado di rispondere all’ultima domanda?

Quanto sei disposto a pagare per un nuovo cliente?

Molti si fanno un quantitativo enorme di seghe mentali cercando di trovare modi per ‘Battere la Concorrenza’, ma il modo più efficace per farlo è anche quello più semplice e cioè: Sovraspenderla.

Cioè spendere di più di loro per comprare un nuovo cliente.

I tempi come vedi sono cambiati, ma non immagini quanti imprenditori non se ne rendono ancora conto.

Una volta vendere era la prima e unica cosa che dovevi fare nella tua azienda … oggi prima di vendere devi ACQUISTARE.

Acquistare i clienti per poi vendere loro qualcosa.

Questa, ti ripeto, per me è stata una rivoluzione. Forse LA rivoluzione.

Ma come capire quanto puoi spendere per OGNI cliente?

Innanzitutto sappi che non è solo una questione di quanti soldi hai a disposizione.

Sì ovviamente un budget iniziale aiuta, ma senza una strategia che ti permetta di spendere più soldi della concorrenza per ogni cliente, sei destinato comunque a fallire.

Il primo step è scegliere il target più redditizio, cioè quello che garantisce un maggior valore al tuo Attributo Differenziante e che quindi fissa il tuo prezzo di vendita (e di conseguenza i tuoi margini) più in alto.

Ora devi cercare di cambiare il tuo modo di concepire gli investimenti nel marketing.
Per fartelo capire vediamo come funziona solitamente per 99 aziende su 100.

Solitamente un’azienda investe in marketing in due casi:

1. Perché ha un problema con le vendite.
2. Perché si trova ad avere soldi extra e decide di metterli nel marketing.

Quello che devi far tu è ragionare al contrario: prendere da ogni prodotto venduto una quota che si chiama: ‘Quota di Acquisizione Clienti’ e investirla nel marketing per raggiungere un obiettivo.

Il tuo budget annuo di marketing non è altro che la somma di queste quote.

Questa quota sarà presto il costo più grande che avrà la tua azienda (tolta la produzione).

Quando sarà così significa che avrai impostato la tua azienda sulle solide fondamenta di una buona strategia di marketing e il tuo Sistema di Vendita andrà come un treno ad alta velocità.

I clienti non ti mancheranno mai e quindi non avrai più problemi di guadagno … potrai alzare i prezzi (e quindi i margini), avere tutti i clienti che vuoi e rendere la vita sempre più difficile a quei concorrenti che seguono la strategia di vendere a prezzo basso.

Più la macchina gira veloce e più sarà difficile per i tuoi concorrenti raggiungerti e spendere quello che investi tu per acquisire un cliente.

Insomma, a dirla tutta ti ho appena svelato il segreto per diventare il leader indiscusso del tuo settore.

Ma adesso arriviamo alla pratica: hai segmentato il tuo mercato e diviso in target i tuoi potenziali clienti?

Benissimo, ora devi mettere a confronto questi target per capire qual è il più redditizio, incrociando queste informazioni/dati:

• Quanti ce ne sono nella tua zona? (QUANTITA’)
• Quanto dura mediamente una vendita? (SALES TIME)
• Quanto costa l’erogazione del servizio/consegna del prodotto? (COSTI VIVI)

Poi devi capire quanto vale ogni singolo target per te:

• Qual è il valore iniziale della prima vendita (in termini di €)?
• Qual è il margine di guadagno per cliente nel primo anno?
• Qual è il Lifetime Value del cliente (cioè quanto vale mediamente un cliente per te in tutta la sua vita)
• Qual è il margine di guadagno per cliente dal secondo anno in poi?
• Qual è il valore totale di un cliente?
• Qual è il margine totale di guadagno di un cliente?

Sulla base di questi dati sapremo individuare strategicamente a quale target conviene dedicarsi prima.

Come vedi le domande non riguardano solo la prima vendita, ma si parla di ’Valore Totale’ perché il cliente comprerà più cose da te (grazie alla tua Sequenza di Vendita).

Quindi, ad esempio, se ogni cliente di media sta con te 5 anni e ti frutta un TOTALE di 12.000 € di margine di guadagno, tu ad occhio e croce potresti disporre dai 1.000 ai 3.000 € per acquisirlo.

Quale competitor è disposto a spendere questa cifra?

Probabilmente nessuno perché loro non gestiscono il marketing in questo modo, per loro e per le Agenzie che li seguono questo è un livello troppo alto.

Se c’è qualche competitor che resiste, il nostro obiettivo sarà di sovraspenderlo (Capisci perché ti dicevo che nei prossimi 3/5 anni, se vuoi conquistare il tuo mercato, TUTTI i soldi devono essere reinvestiti nel marketing?) e se non ci sono competitor che spendono queste cifre, il nostro obiettivo sarà quello di essere irraggiungibili.

Una volta che abbiamo in mano questi dati iniziamo a muoverci strategicamente.

Se ad esempio il tuo prodotto di Front End lo fai pagare 300 € e mettiamo che abbia un prezzo fissato dal mercato e comporti per te costi di 200 €.

Avendo 1.000 € a disposizione possiamo farlo pagare 50 € e acquisire una valangata di clienti in più che ci frutteranno una media di 2.500 € all’anno ciascuno.

Intanto che i tuoi concorrenti aspettano che i clienti li chiamano o li trovino su internet … noi agiamo e li freghiamo sul tempo.

Capisci il meccanismo? I tuoi concorrenti saranno ancora lì a chiedersi come riesci a fare un prezzo 6 volte inferiore al loro e ti penseranno in difficoltà, senza accorgersi del tuo imponente esercito che si sta muovendo di nascosto.

Tu stai perdendo soldi? Nient’affatto, devi solo cambiare nel tuo bilancio (e nella tua mente) la voce: ‘Perdita di soldi per Incasso inferiore’ con la voce: ‘Costi di Acquisizione Clienti’.

Non voglio esagerare troppo ma credimi se ti dico che conoscere il costo di Acquisizione Clienti della tua azienda potrebbe essere la rivoluzione più grande da quando esiste e quella che ti porterà ai cambiamenti più radicali.

Si può creare traffico on-line (da Facebook e Google ad esempio) e offline (alle fiere o attraverso segnalatori e referenze di clienti ad esempio).

Senza traffico il Sistema si blocca.

Puoi avere anche una Ferrari ma se non hai il carburante questa non si muove, giusto? E la stessa cosa succede con il tuo Sistema.

Prima di andare oltre rivediamo un attimo lo schema d’insieme:

1. Dal traffico un potenziale cliente nota il tuo annuncio, va sulla Squeeze Page e decide di darti il suo contatto per ricevere qualcosa che gli potrebbe interessare.

2. L’autorisponditore in automatico invia la mail di ringraziamento e inizio a nutrire con la sequenza di mail il potenziale cliente che quando lui sarà pronto andrà sull’Apply Page, dove potrà lasciarti tutti i suoi dati e chiedere di essere contattato.

3. Da qui inizia la vendita vera e propria.

Come vedi il traffico è l’origine del Sistema.

Più gente in entrata ho e più appuntamenti converto. È matematico, scientifico, perfettamente misurabile e quindi … MIGLIORABILE!

Ci sono moltissimi metodi per creare traffico, ma tutti appartengono ad una di queste 2 categorie:

Traffico Organico, cioè dove non paghi un centesimo perché le persone trovano da sole il tuo contenuto che rimanda all’ingresso del tuo Sistema (ad esempio con un banner o un link in un tuo articolo).Traffico a Pagamento, cioè dove paghi per ogni click che viene fatto sul tuo annuncio, cioè per ogni persona che visita la tua Squeeze Page.

Il Traffico a Pagamento è obbligatorio all’inizio, poiché il traffico organico è lento, non è controllabile al 100 % e se parliamo di internet ci vuole tempo per indicizzare contenuti su Google.

In generale io consiglio di partire almeno con 2 fonti di traffico a pagamento.

Ad esempio puoi, a seconda del tuo mercato, partire con Facebook e con le referenze dei tuoi clienti, oppure con Google e YouTube.

Dipende dal tuo mercato, ma lo vedremo insieme comunque, non preoccuparti.

La porta di ingresso che impatta con il traffico (cioè l’annuncio che le persone vedono) può essere:

• Annunci a pagamento su Google e Facebook
• Banner che fai girare su siti visitati dal tuo target
• Link su articoli del tuo blog
• Link su articoli di altri blo
• Banner Google AdWords in Re-Marketing
• Annunci su riviste lette dal tuo target
• Merchandising nel tuo negozio
• Annunci fisici (cartelloni, volantini, sales letter, etc.)
• Fiere e stand

Se costruisci un annuncio, indovina un po’ che titolo avrà questo annuncio?

Esatto, il titolo del tuo Freebie ovviamente, poi per fare un annuncio in Facebook ci impieghi davvero due minuti, basta seguire le linee guida che ti fornisce già Facebook.

Facebook per acquisire clienti.

Esistono tre cose che si possono fare con Facebook: il Profilo, la Pagina e il Gruppo.

Vediamo pagina e profilo. Il profilo lo puoi fare solo come persona fisica, puoi richiedere l’amicizia di qualcuno, le persone ti confermano l’amicizia ma puoi arrivare al massimo a 4999 amici.

Con i profili non si possono programmare i post e non è possibile fare annunci pubblicitari di nessun genere.

La Pagina invece puoi crearla solo abbinata ad un profilo ed è pensata per le persone giuridiche e quindi per le aziende.

Io però posso creare anche la mia pagina personale da ‘personaggio pubblico’ e in questo caso gli darò il mio Nome e Cognome.

Con la pagina le persone ti danno i Mi Piace, non c’è più il concetto di amicizia ed è possibile prendere infiniti Mi Piace.

Sulla pagina puoi fare campagne pubblicitarie a pagamento e programmare i post.

Hai presente il tastino blu che clicchi per pubblicare? Se clicchi sulla freccina a fianco del bottone blu, esce una tendina con l’opzione ‘Programma’ e cliccandoci puoi decidere quando far uscire il tuo post (data e ora future).

Così puoi organizzare le pubblicazioni senza perdere tempo tutto il giorno su Facebook.

Su Facebook ci sono poche ma FONDAMENTALI regole che devi seguire per generare traffico di qualità (anche qui, non si va a caccia di Mi Piace, perché ricorda che stai cercando più clienti non più persone!):

• Si postano contenuti di valore non offerte
• Gli annunci devono riguardare il Freebie non il Prodotto/Servizio che vendi
• Crea un Piano Editoriale creando diversi tipi di contenuto
• Devi alternare un po’ di cazzeggio alla serietà.
• Facebook è fatto così, l’atteggiamento troppo ‘abbottonato’ non funziona.
• Per chi approda sulla tua pagina per la prima volta deve essere chiaro cosa fai e come può contattarti (Metti sempre il Freebie come metodo di contatto, niente telefoni o mail personali, falli entrare nel tuo funnel prima di contattarti)

Grazie ai test ti sarà possibile capire quali sono le campagne e i canali che generano più traffico e spostare i tuoi investimenti su quelle che rendono di più.

Basta prenderci un po’ la mano ma non è difficile. E comunque queste cose rientrano in quelle che puoi delegare senza troppi problemi.

L’importante è sempre che tu abbia un’idea di cosa deleghi, altrimenti sei di nuovo punto e a capo.

I canali di traffico (on-line e off-line).

I canali di traffico sono l’essenza del piano di acquisizione clienti: sono tanti, diversi e non credere che valgono un tanto al chilo. Non è così semplice purtroppo.

Quello che voglio dire è che ogni canale di traffico ha un valore diverso per te, in funzione di:

• quante persone ci passano;
• quante di queste persone sono in target;
• quanto queste persone sono predisposte a ricevere messaggi di marketing;
• quanta concorrenza c’è;
• quanto costa.

Nella metafora della pesca che abbiamo usato nel capitolo precedente, i canali di traffico sono i bacini d’acqua dove nuotano i pesci che vogliamo pescare. L’idea è avere tanti canali di traffico e lavorare in ‘SOVRASPESA’ in ogni canale di traffico, ovvero sfruttare quello specifico canale di traffico meglio della concorrenza (esche migliori) e in modo più massiccio (con più canne da pesca). Ricordi la logica dell’asta? Chi spende di più, appare prima.

Ci sono due categorie di canali di traffico:

Online: Dove puoi intercettare persone che ‘navigano’ in internet.
Sono un esempio di canali di traffico on-line: Google, Facebook, Linkedin, Instagram, TikTok, YouTube, Riviste on-line, Blog di influencer, TripAdvisor, Booking, etc.

Offline: Dove puoi intercettare persone in posti reali come fiere, centri commerciali, a casa loro o nel loro ufficio, per strada, in eventi, etc.

Le regole principali per definire le priorità in quest’area sono queste due:

Prima rendi SOSTENIBILI i canali di traffico (e se non lo sono, abbandonali),

Poi li OTTIMIZZI (cioè cerchi di sfruttare al massimo il canale di traffico, ottimizzando le campagne di advertising ed il sistema di acquisizione clienti).

Esce naturale che prima di pensare ai canali di traffico, devi avere un S.A.C. che funzioni, altrimenti è come portare tanta gente a vedere un brutto film. Ecco i benefici di avere un piano di acquisizione clienti efficace:

• Si ottimizzano e si regolano i costi di advertising
• Aumenta il controllo del marketing: è possibile pianificare l’acquisizione clienti, ridurla e aumentarla a piacimento
• Si rende la vita più difficile alla concorrenza attuale e si creano barriere d’ingresso più grandi a quella futura
• Aumenta il valore della tua azienda e la possibilità di sviluppare il modello di business
• Diminuisce lo stress causato dal non sapere quanti clienti avrai il mese prossimo
• Si diversificano le fonti di acquisizione clienti, quindi aumenti la competitività e riduci i rischi.

Come scegliere i canali di traffico.

Come abbiamo detto, i canali di traffico non sono tutti uguali. Per scegliere il migliore devi comprendere i parametri che rendono un canale di traffico più o meno interessante e strategico per te … quindi prioritario! Nel dubbio investiamo sempre prima nel canale di traffico più conveniente e meno rischioso.

Ecco una tabella con i parametri discriminanti più importanti che prendo in considerazione quando devo valutare quali canali di traffico testare o usare per primi (anche qui ti metterò a fianco il rispettivo collegamento alla metafora della pesca, così da farti capire meglio).

Nel piano di acquisizione clienti viene definito e suddiviso anche il budget di acquisizione (ormai dovresti aver capito quanto è importante MISURARE ogni singola cosa). I numeri più importanti che devi misurare nel tuo piano di acquisizione clienti sono:

• Quanto puoi spendere per acquisire un cliente.
• Quanto puoi spendere per acquisire un prospect.
• Quanto puoi spendere per acquisire un lead.
• Quanto puoi spendere per l’advertising.
• Quanto puoi spendere per i materiali.
• Quanto puoi spendere per le risorse operative coinvolte.

Se non hai questi numeri, è molto probabile che la tua priorità in quest’Area sia data proprio dal RILEVARLI, perché no numeri … no party. Anche qui è molto importante il testing, che potrebbe essere anch’esso una priorità se non abbiamo certezze che un canale di traffico funzioni e sia sostenibile.

I test che puoi fare nel piano di acquisizione clienti sono 4:

1. verificare se un canale di traffico è utilizzabile oppure no
2. capire qual è il messaggio migliore per attrarre lead e prospect
3. stabilire i Freebie e i Front end migliori ed i relativi modi di presentarli
4. verificare i migliori tipi di pubblico delle campagne di ADV per renderle scalabili

Diversificare I canali di traffico.

Così come sarebbe sbagliato puntare i tuoi investimenti su un unico cavallo all’ippodromo, è sbagliato anche investire tutti i soldi del marketing in un unico canale di traffico.

È importante che tu capisca bene che per entrare in contatto con ogni persona nel canale di traffico devi pagare.

Tanto o poco che sia ma qualcosa devi SEMPRE pagare per farti vedere da un potenziale cliente.

Per questo non puoi buttarti su tutti i canali di traffico contemporaneamente: perché costa e tu probabilmente non hai un budget illimitato.

Devi SCEGLIERE i canali di traffico giusti (io consiglio di partire con almeno 4 canali differenti) e per capire quali sono i MIGLIORI per il tuo caso è ‘apparentemente’ semplice.

Tra tutti quelli a tua disposizione devi preferire:

• Quelli con più alta concentrazione di persone in target
• Quelli che ti costano di meno

In pratica quelli che ti danno il MASSIMO risultato con il MINIMO sforzo.

Io scelgo i canali di traffico per un mio cliente sulla base delle mie intuizioni e dello storico relativo alla sua azienda, poi il resto si deve capire nello stesso modo di tutte le altre cose nel marketing: TESTANDO.

Il collegamento tra canale di traffico e sistema di acquisizione clienti.

Una volta definiti i canali di traffico, dove mandi le persone interessate ai tuoi annunci?
Li devi spedire in 3 posti diversi:

1. Sui tuoi ‘Contenuti Liberi’, quelli che ho chiamato ‘Pre-Nurturing’.
2. Sulle ‘Squeeze Page’, le pagine di acquisizione lead (dammi i tuoi contatti in cambio di un Freebie)
3. Sulle ‘Apply Page’ o ‘Sales Page’, le pagine di contatto o di vendita (inizia acquistando un Front End).

Devi dare ai contatti che trovi sul Canale di Traffico tre diverse strade perché non sai a che punto del processo di acquisto si trovano quando impattano con un tuo annuncio di marketing.

Alcune persone sono consapevoli di avere un problema ma magari non gli danno ancora abbastanza rilevanza o forse hanno già un fornitore ma che non ha ancora fatto errori così importanti da farsi mettere in discussione.

E a questo punto cosa dovrebbe fare il tuo SAC?

Naturalmente prendere i loro contatti e poi, invece di fissare subito un appuntamento con un venditore che dovrà sudare 7 camicie per cercare di convincere una persona NON pronta a comprare, dovrebbe fare come quel detto giapponese:

“Sedersi sulla riva del fiume e aspettare che passi il cadavere del nemico”.

Prima o poi il suo fornitore attuale farà un errore, oppure cambierà il responsabile acquisti oppure semplicemente aumenterà il livello di bisogno connesso al tuo prodotto … e quando succederà dobbiamo essere sicuri che il potenziale cliente abbia una tua mail di nurturing nell’inbox o una tua lettera di nurturing sulla scrivania.

Se non lavori nel BtoB ma nel BtoC (cioè a contatto con il consumatore finale) è la stessa cosa, cambiano solo i contenuti della nurturing.

Per come la vedo io non esiste la differenza tra BtoB e BtoC, ma tutti i business sono ‘BtoP’ (Business to People), cioè sempre con PERSONE parliamo.

Anche il consumatore finale ha dei suoi attuali fornitori di vestiti, servizi, mobili e alimentari e le tue argute e puntuali sequenze di nurturing dovranno sussurrargli al momento giusto: ‘Io te l’avevo detto, e come vedi sono ancora qui a offrirti la soluzione definitiva ai tuoi problemi se questa volta mi darai fiducia …’.

Se hai acquistato un mio prodotto (anche il semplcie libro) riceverai la mia nurturing fino a quando ti renderai conto che se non crei prima possibile quel benedetto Sistema di Vendita, la tua vita e la tua azienda non cambieranno mai come vorresti che cambiassero.

Non te lo dico perché voglio venderti qualcosa ma perché CREDO profondamente in quello che ti ho appena detto!
Anzi, credo che andrà tutto sempre peggio: i concorrenti ti supereranno, i clienti ti abbandoneranno e fare business sarà sempre più faticoso e meno redditizio.

Questo io lo so già e ho le mie motivazioni per crederlo (esperienze personali, esperienze dei miei clienti, etc.).
Non mi interessa quanto tempo ti ci vorrà per capirlo perché è sicuro che:

1. O rinuncerai e ti cancellerai dalle mie liste e tanti saluti
2. Oppure arriverà il momento che ti convincerai e vorrai incontrarmi di persona per capire come possiamo lavorare insieme al tuo progetto.

Tuttavia può essere che adesso tu non sia pronto.

Magari hai bisogno di investire altri 5 o 10 mila €uro in corsi di formazione sul marketing, o forse hai bisogno di buttare ancora qualche millino in Agenzie e Web agency per arrivare a fidarti di quello che ti ho detto.

Per una questione pratica preferisco che tu parli con i miei venditori quando le hai già provate tutte, perché è li che sono sicuro che tu SEI PRONTO a capire quanto vale realmente il mio programma.

Prima non ha senso incontrarsi.

Vai a fare qualche corso di formazione di 3 o 4 giorni, spendi qualche soldo nell’agenzia specializzata in Funnel, fatti fare il sito da tuo cugino.

Sperimenta quello che offre il mercato e poi quando avrai riempito gli scaffali di libri mai letti, il cassetto di blocchi appunti mai ripassati e la tua comunicazione con una miriade di messaggi e strumenti spaiati tra loro che non portano risultati …  allora sarà il momento migliore per sederci a chiacchierare.

Sarà il momento migliore perché il tuo potere è zero e quello del mio venditore sarà illimitato, riesci a capirlo? Questo vuol dire pianificare una vendita.

I miei venditori hanno vita facile, il più delle volte si limitano a guardare i potenziali clienti con occhi pieni di comprensione e dire: “Te l’avevo detto io … ma come vedi sono ancora qui ad offrirti la soluzione definitiva ai tuoi problemi se questa volta mi darai fiducia …’.

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Good Sales.