Lo so che ti starai chiedendo: ‘Cosa diavolo hanno le Drag Queen da insegnarmi sull’avviamento di un’azienda o il lancio di un nuovo prodotto?
Invece ho pescato una bella storia (vera) che parla proprio di Drag Queen che ti illuminerà, te lo assicuro. Tra poco ci arriviamo.
Prima volevo metterti in guardia dai
4 Errori più Frequenti riguardo a come lanciare un nuovo prodotto sul mercato o avviare una Start Up
Contrariamente a quanto si crede gli errori che fanno affondare gli imprenditori non sono commessi alla fine, in procinto di chiudere e dare fallimento, ma all’inizio, in fase di apertura o lancio del Prodotto.
Il problema è che gli effetti di un errore strategico di marketing, non si vedono subito, ma dai 2 ai 4 anni in differita.
E’ per questo che gli imprenditori italiani commettono da 60 anni gli stessi identici errori senza accorgersene: perché non sanno attribuire ai loro problemi l’azione negativa che li ha generati anni prima.
Quindi, ecco i 4 errori più frequenti dai quali devi stare alla larga:
ERRORE #1 – Sbagliare l’Oggetto di Vendita
Gli Imprenditori non sanno IN REALTA’ cosa vendono.
Chiariamo questo punto: Tu produci un prodotto ma in realtà NON vendi un prodotto.
Tu vendi la risoluzione ad un problema.
Tu avrai successo se un numero sufficienti di PERSONE comprerà il tuo prodotto, giusto?
Per vendere a tante persone il tuo prodotto deve interessare a tantissime persone, giusto?
E cosa interessa al momento in cui le contatti alle persone? Il tuo Prodotto? EEEEHHH!!! Risposta sbagliata.
Alle persone interessa SOLO di loro stesse, e quindi gli interessano i loro problemi.
Ecco un segreto custodito dai giganti della vendita, che solo i Venditori Professionisti sanno e usano per uccidere la concorrenza:
Le persone non comprano prodotti o servizi ma il come si sentiranno dopo averli comprati.
E siccome le persone sono maggiormente attratte dal ‘non star male’ che dallo ‘star meglio’, per questo ti devi orientare verso i Problemi per vendere di più.
Chiariamo un altro punto importante prima che mi scappi.
Parlo di persone anche se tu vendi ad aziende (BtoB).
Non c’è nessuna azienda che compra da altre aziende. Ci sono solo persone che comprano da altre persone, Manager che creano relazioni con altri manager e Responsabili acquisti che comprano da venditori.
Quindi non mi stare a fare anche tu la differenza tra BtoB e BtoC, semplifica: se vendi, vendi sempre a persone. Punto.
Tornando a noi: Il primo errore che fa fallire le aziende è: sbagliare a identificare l’oggetto della vendita.
Non si tratta MAI di un Prodotto, ma della risoluzione ad un Problema (presente o futuro) del cliente.
Vuoi sapere cosa vendi tu? Allora rispondimi a queste domande:
“Quale problema PERSONALE risolve l’acquisto e l’utilizzo del tuo prodotto/servizio?
“Quale Risultato fa ottenere il tuo Prodotto/Servizio? Cosa comporta per il cliente NON ottenere questo Risultato?’
ERRORE #2 – Cercare di accontentare tutti
All’ultimo corso che ho fatto con Al Ries, uno degli ideatori del Brand Positioning, lui ha detto:
‘Satisfy the costumer an error because the customer wants it all, then takes you to defocus.’
Che tradotto per i non-anglofoni è: ‘Accontentare il cliente è un errore, poiché il cliente vuole tutto, quindi vi porta a defocalizzare‘.
Al Ries ha fatto l’esempio del settore automobili:
Cosa vuole un cliente quando compra un automobile? Comodità, Sicurezza, Comfort, Consumi, Prezzo, Guidabilità, … insomma vuole TUTTO.
Alcune aziende infatti danno tutto, usando slogan tipo:
- ‘Il non plus ultra dell’automobile’,
- ‘Per chi vuole di più’, oppure
- ‘Qualità, Comfort e Sicurezza ad un prezzo accessibile’
La BMW invece ha deciso di focalizzarsi su UNA cosa soltanto: Il piacere di guidare.
Lo slogan di BMW è: ‘The Ultimate Driver Machine‘, cioè dice al suo pubblico: una BMW è la migliore da guidare.
Sufficiente per il cliente? Altroché!
La BMW è prima nella classifica di fatturato mondiale delle auto di medio-lusso da qualche anno e promette una cosa soltanto, quelle che promettono tutto sono ogni anno più in difficoltà.
Illogico? Si, è il marketing ragazzi.
E’ più facile entrare nella mente delle persone con un qualcosa di sottile che con qualcosa di robusto, per questo il mio consiglio (preso dal Maestro naturalmente) è: focalizza i tuoi attributi, scegline uno e comunica SOLO quello.
Per effetto ‘alone’ (Rif. Prof. Cialdini) le persone tenderanno poi ad associare al tuo brand anche tutti gli altri.
=> Il cliente è il peggior stratega di marketing della tua azienda, per questo non devi ascoltarlo ma educarlo.
NOTA per i feticisti dello User Experience: non sto dicendo che il cliente non va Osservato, quello è importante per capire è come tarare il tuo messaggio di marketing, ma che non devi basarti sulle sue preferenze per decidere cosa devi comunicare!
ERRORE #3 – Copiare i leader
Questo è quello più frequente.
Aprire un’attività, studiare i leader e fare quello che fanno loro pensando: ‘Se funziona per loro che sono arrivati li …‘
Fare questo ragionamento è distruttivo per 2 principali motivi:
- Quello che fa il leader adesso è quello che gli serve per mantenersi nella posizione di leader, non quello che ha fatto per arrivare ad essere leader.
Molte cose che tu copierai fatte dal leader hanno senso, fatte da te no. - La dura legge del mercato è questa: o diventi il Leader o finisci per non essere Nessuno. Non sono ammesse vie di mezzo.
Non avrai mai la possibilità di diventare un leader di mercato se la tua strategia è seguire, perché è come se tu fossi una piccola mietitrebbia che passa dietro una grossa mietitrebbia: ti dovrai sempre accontentare dei suoi avanzi.
I leader vanno studiati, senza dubbio, ma NON copiati.
I leader vanno studiati per poter individuare la tua strategia di Brand Positioning, ovvero per differenziarti da loro, spaccare il mercato in 2 e diventare il leader della nuova categoria che hai creato.
Questo è l’unico modo che hai di vincere con il lancio di un nuovo prodotto (Questo è quello che insegno nel video corso Brand Positioning Marketing, se sei interessato a ricevere la mail informativa del corso scrivi a info@promodo.it)
ERRORE #4 – Dare poca importanza alla strategia di Marketing.
Pochi giorni fa ci ha contattato un Life Coach (un formatore tipo Roberto Re per capirci) dicendo che gli era venuta l’idea di iniziare a impostare una strategia di marketing.
Il problema è che questa idea ‘illuminante’ gli è venuta 2 anni dopo aver avviato la sua attività
Purtroppo non è l’unico che fa questo errore: iniziare l’attività (o lanciare un nuovo prodotto) SENZA avere iniziato una strategia di marketing.
Ma fortuna che tu sei qui, al calduccio a leggere questo articolo, e finalmente siamo arrivati al punto chiave dove ti racconto una storia che parla di fallimenti, Night Club e Drag Queen … la storia vera del Sig. Charlie Price.
Le Drag Queen conoscono il segreto su come lanciare un nuovo prodotto sul mercato e far impennare i grafici del fatturato
Conosci il Signor Charlie Price?
Charlie è un imprenditore inglese che in età piuttosto giovane è costretto a subentrare al padre nella gestione della fabbrica di scarpe di famiglia.
Le cose per Charlie si mettono subito piuttosto male a causa della concorrenza che arriva dalla Cina (storia già sentita purtroppo, lo so …), ed è costretto a licenziare molti dipendenti e a vendere molti dei suoi beni per restare a galla.
Sull’orlo del fallimento, Charlie si ritrova in una specie di Night Club e ha un’illuminazione che salverà il destino della sua azienda e la farà diventare leader assoluto nel suo mercato.
E’ un’intuizione che potrai facilmente ‘rubare’ a Charlie e usare anche nel tuo settore (e senza neanche fare lo sforzo a scomodarti ad entrare in un Night), quindi presta bene attenzione da qui in poi…
Fortuna vuole che nel Night quella sera non si esibissero solo super-gnocche da favola come il buon Charlie sperava, ma anche affascinanti Drag Queen.
In assenza di altro da guardare, Charlie si mette a guardare i piedi delle Drag Queen e la sua esperienza gli fa notare una cosa fin’ora sottovalutata da tutti: loro hanno un problema con gli stivali.
Prova a pensare ad un uomo di 70 (o anche 90) chili vestito da donna che indossa uno stivale a tacco alta concepito per essere indossato da una donna di 40 chili … puoi immaginare cosa succede?
Così Charlie decide di FOCALIZZARE la sua azienda e in poco tempo la trasforma nella prima azienda di scarpe SPECIALIZZATA nella produzione di stivali per Drag Queen.
‘Non avrà mai successo!‘ hanno pensato le persone. E al solito la massa ha dimostrato di non avere la minima idea di come lanciare un nuovo prodotto sul mercato.
Nell’arco di qualche anno l’azienda di Charlie diventa leader in un nuovo mercato che a quanto pare è tutt’ora in forte crescita.
Hai capito cosa ha fatto il furbone? No, non devi andare anche tu al Night, fermati e torniamo a parlare di vendita!
Qui c’è una grande lezione su come lanciare un nuovo prodotto sul mercato.
Il merito di Charlie è stato quello di aver capito:
- Che guadagnare un posto in un mercato indifferenziato come quello delle scarpe era più difficile che non creare un altro mercato (quello degli stivali per Drag Queen)
- Che se non si fosse differenziato avrebbe fatto il gioco dei cinesi e sarebbe morto in un lago di sangue
- Ha individuato una nicchia di mercato insoddisfatta degli stivali prodotti dai brand leader di mercato
- Ha studiato i difetti legati alla produzione standard degli stivali da donna se indossati dalle Drag Queen
- Ha creato un senso di appartenenza ad un Brand in un gruppo di persone ben definito: le Drag Queen appunto
La storia è raccontata nel divertente inglese uscito nel 2005: Kynky Boots (In Italiano: Decisamente Diversi) … un vero inno al Brand Positioning!
Analizziamo ancora un attimo i punti chiave di questa storia e come Charlie ha saputo passare in breve tempo da azienda anonima a leader di settore, così che possa fare altrettanto anche tu.
Anche perché torno a ricordarti che NON hai alternative, se stai lanciando un nuovo prodotto i casi sono due: o punti alla posizione di leader o morirai dopo un inizio più o meno altalenante e qualche anno di agonia.
Cosa ha fatto nello specifico Charlie?
- Ha individuato una “falla” nel mercato
- Ha creato una nuova categoria di mercato
- Si è specializzato realizzando prodotti mirati al target
- Ha comunicato la propria differenziazione con costanza al mercato
- Ha creando senso di appartenenza di un gruppo di persone ben definito
- E’ diventando inevitabilmente il riferimento del mercato (che significa: ricco).
La cosa migliore che puoi fare come imprenditore non è cercare di fare un prodotto migliore, ma entrare nella mente di un target che è INSODDISFATTO dagli attuali leader di mercato e creare il prodotto per loro.
Se tu fossi una Drag Queen sceglieresti lo stivale scomodo e poco robusto sapendo che esiste Charlie?
Quando le altre aziende si metteranno a fare stivali più robusti non avrà più importanza perché gli stivali di Charlie saranno già diventanti un simbolo di appartenenza, e quindi un leader di mercato molto difficile da spodestare.
Se segui i 6 passi magici di Charlie e crei un prodotto di questo tipo, la vendita sarà semplicissima, basta dire:
La concorrenza fa prodotti che (problema), causando (conseguenza al problema), noi invece (fattore differenziante).
Ecco l’esempio pratico:
“Sei una Drag Queen? Per gli stivali hai due alternative: vai dalla concorrenza che fa stivali che ti fanno gonfiare i piedi, e che probabilmente mentre cammini per strada ti si rompe il tacco e dei quali probabilmente faticherai a trovare la tua taglia … oppure viene dagli specialisti degli stivali per Drag Queen”.
Lavorando su un target specifico hai anche il grosso vantaggio di accelerare il passaparola.
Se punti ad un gruppo di persone unito e ben definito (come ad esempio i Vegani, gli Omosessuali, gli Animalisti, le Drag Queen, etc.) otterrai un passaparola molto più efficace e rapido, e questo aiuterà molto la tua scalata alla leadership di mercato.
Non serve a nulla parlare di qualità ed è molto rischioso ‘inventarsi il prodotto nuovo’.
Quando lanci un prodotto nuovo quello su cui deve puntare il tuo marketing dev’essere la tua strategia di Brand Positioning, ovvero:
“Con il mio prodotto, e solo con il mio, risolverai questo problema… la concorrenza non ti può dare questo perché …”
ATTENZIONE: E’ importante mettere sempre delle prove nei tuoi messaggi di marketing.
Dire che i suoi stivali erano migliori degli altri non era sufficiente per rendere credibile il messaggio di Charlie.
Aggiungere il perché (sono specializzato, faccio solo quelli) rende il messaggio molto più potente, e quindi le vendite si impennano!!
Ricapitolando, se stai avviando una nuova azienda o lanciando un nuovo prodotto segui questi passi SACRI:
- Chiediti quale Problema risolve il tuo Prodotto per sapere cosa vendi in realtà.
- Crea una strategia di Brand Positioning
- Identifica un target e focalizzati solo su quello
- Usa il marketing per promuovere la categoria di mercato che hai creato
- Conquista la posizione di leader in questa nicchia di mercato
- Quando inizieranno a copiarti promuovi il tuo Brand e allarga la tua influenza a quote di mercato maggiori
Segui i passi e raccontami com’è andata nell’area commenti qui sotto.
