E’ giusto fare lo sconto in fase di trattativa?

‘E’ giusto fare lo sconto quando i clienti me lo chiedono? Qual è il comportamento migliore per non perdere la vendita in questi casi?’

Questa è una domanda vera che mi ha fatto Mirko, un imprenditore da 35 anni nel settore dell’Antinfortunistica.

Se non hai tempo di leggere, ascolta l’audio cliccando sul link qui sotto:

In effetti quello dello sconto è uno degli argomenti HOT della vendita, perché è nei secondi subito dopo questa domanda che spesso e volentieri si decide tutto …

Gli dici di no? E ma se poi lui si irrigidisce e blocca tutto?

Ma se poi si ABITUA a volerlo anche per le prossime trattative e anzi, ne vuole sempre di più?

Oddio che dilemma!

E poi, altro problema di fuoco: ‘Come cavolo istruisco i miei venditori a gestire TUTTI nello stesso modo (e per TUTTI i clienti allo stesso modo) l’argomento ‘sconto’?!?’

Sempre peggio … vedo già dei grossi lacrimoni che ti stanno per solcare le guance quindi mi fermo qui.

Scommetto che anche i tuoi venditori, se non hai un Modello di Vendita ben pensato, si comportano come i gas nei confronti dello sconto … Usano semplicemente TUTTO lo spazio che gli viene concesso.

Insomma, se tu dici ai tuoi venditori: ‘Usate dal 10 al 25 % di sconto massimo’, loro capiscono: ‘Potete usare SEMPRE il 25 % di sconto!’.

In questo articolo mi prendo l’onere di aiutarti a fare chiarezze su come gestire lo sconto in trattativa e con i tuoi venditori, quindi asciugati quei lacrimoni che da qui in poi iniziano le informazioni importanti.

Iniziamo dal rispondere alla domanda di Mirko, e prima di tutto ci tengo a precisare, senza troppi giri di parole, cosa penso dello sconto e di chi lo usa come ‘arma di vendita’.

Lo sconto è l’arma di vendita più pigra e dannosa che esista.

Chi la usa lo fa in genere perchè non conosce i 2 effetti devastanti che produce:

1. Getta le basi per una relazione di sfiducia con il cliente.

Sei fai lo sconto educhi il cliente a credere che il prezzo che gli hai comunicato non sia mai quello VERO e dato che l’essere umano tende sempre a generalizzare, se hai mentito su quello allora perchè:

– non dovresti mentire su altro?

– non dovresti mentire anche in futuro sul prezzo?

2. Distrugge il tuo posizionamento in modo irriparabile.

Te lo spiego con un semplice esempio che se hai figli potrai capire ancora meglio.

Se un genitore dice di no al figlio che chiede di avere un gelato, ma dopo il terzo tentativo il genitore fa una concessione per sfinimento e compra il gelato al figlio, cosa impara il bambino?

Come reagirà al prossimo ‘No’ dei genitori?

Probabilmente insisterà ancora di più perchè sa che la parola del genitore non è da prendere sul serio, ma conta fino a prova contraria.

Ecco dimostrato come i bambini capricciosi sono il frutto di genitori incoerenti, e allo stesso modo i CLIENTI difficili sono la conseguenza di venditori incoerenti.

Quindi se vuoi che il cliente NON si fidi di te e vuoi che le trattative future siano un tira e molla di prezzo stile vu cumprà sulla spiaggia, allora concedi pure lo sconto al cliente, altrimenti ascolta me: LASCIA PERDERE LO SCONTO.

Dimenticalo proprio.

Tieni a mente che basare una trattativa sullo sconto equivale a NON fare la trattativa, ma limitarsi a presentare in modo sterile un prodotto/servizio.

Molti venditori non capiscono inoltre che il loro obiettivo non è quello di ottenere una provvigione a ‘qualsiasi costo‘, ma consolidare la relazione con il cliente alla fine di ogni trattativa.

Ascolta bene quello che sto per dirti ora perchè è un concetto chiave della Vendita Relazionale:

“Dopo ogni incontro puoi ritenerti soddisfatto NON se hai fatto tutto quello che ti chiedeva il cliente, NON se hai portato a termine la vendita, NON se hai guadagnato una sostanziosa provvigione, MA SOLO se hai migliorato la relazione con il cliente”.

Non permetterti di scordare questo concetto, la cui conseguenza è espressa da quest’altra potentissima frase:

“Una provvigione genera un guadagno, una relazione genera una rendita”.

Sperando adesso che ti sia chiaro il mio orientamento nei confronti dello sconto, immagino che tu voglia anche sapere anche un’altra cosa ….

Qual è il modo migliore di RISPONDERE al cliente quando ti chiede lo sconto.

Eh si perchè anche usare un NO secco può non essere una grande idea, quindi l’unica cosa che ti resta da fare è usare la richiesta di sconto del cliente per affermare i tuoi valori e il tuo Brand Positioning.

Ti consiglio a tal proposito di fare 3 cose:

1. Giustifica razionalmente il motivo per cui non fai lo sconto (puoi riportare esattamente i motivi che ti ho scritto sopra:

• Come farebbe a fidarsi ancora di me?
• La mia immagine ne subirebbe gravi conseguenze.

Fai capire al cliente che rientra nelle tue competenze (e nei tuoi valori) definire l’ultimo MIGLIOR PREZZO possibile che puoi fargli.

Quando concedi uno sconto la VERA comunicazione che passa al cliente è: ‘Quello che ti avevo comunicato non era l’ultimo prezzo e si, volevo farci un po’ di cresta, ma visto che mi hai scoperto tolgo la maschera e ti svelo il prezzo reale..’.

Stai educando il cliente a considerarti come una persona poco autorevole e a porre la sua attenzione sempre più al prezzo.

2. Sposta il focus del cliente dal prezzo al valore aggiunto della tua offerta.

Ti sei mai fermato a domandarti perchè il cliente ti chiede lo sconto? Principalmente per 2 motivi:

• Il tuo prezzo è superiore al suo valore percepito;
• Vuole verificare se può ottenere di più.

Nel primo caso la soluzione ideale NON è abbassare il prezzo, ma alzare il valore percepito della tua offerta (puoi farlo evidenziando il collegamento tra offerta e bisogni del cliente oppure agitando ancora di più il problema del cliente – per maggiori informazioni su questo argomento leggi gli altri articoli sul mio blog o fammi una domanda in fondo al testo).

Nel secondo caso invece il cliente è già intenzionato a comprare ma ci sta ‘provando’.

Qui devi usare una risposta che affermi il tuo posizionamento di venditore affidabile e autorevole.

Rispondi una cosa del tipo: ‘Potrei abbassarle il prezzo, ma con il rischio di crearle dei problemi. Mi spiega perchè vuole rischiare tanto? Mi spiega perchè IO dovrei rischiare tanto?’

3. Fai pagare lo sconto al cliente.

Una delle principali regole dei maestri della negoziazione è la seguente:

‘Non si fa mai una concessione senza fare contemporaneamente una richiesta’.

Quando il cliente ti chiede lo sconto è come se chiedesse una concessione, ecco come puoi rispondere avanzando una richiesta: ‘Si, penso che potrei farle pagare di meno privandomi di una parte della mia provvigione PERSONALE, posso chiederle cosa mi propone in cambio?’

Se al cliente non viene in mente nulla, ecco alcune ‘monete alternative’ con le quali potresti andare a compensazione:

• Scrivere di suo pugno 3 lettere di referenza finalizzate a persuadere 3 suoi amici ad incontrarti (che per te sono 3 potenziali clienti);
• Allestire per 6 mesi all’ingresso della sua azienda un roll-up con riportati i benefici che gli hai procurato (o i problemi che gli hai risolto) e il tuo numero di telefono in bella vista per contattarti;
• Mettere per 12 mesi il video della sua testimonianza (sempre con i tuoi contatti) sul sito web aziendale (ovviamente da valutare solo se l’azienda ha un sito con molti accessi).

Esistono molte altre monete di scambio in grado di trasformare un tuo investimento di 10 in 100, 1000 o anche 10.000, sta solo a te e alla tua fantasia trovarle.

Ok Marco, ora ti metto in difficoltà, cosa faccio se il cliente mi dice di avere in mano preventivi più economici del mio?

‘Oh Gino, guarda qui, Piero mi fa il 5 % in meno di te … noi siamo amici e abbiamo sempre lavorato bene insieme, si certo tu mi hai risolto quel problema con le tubature l’anno scorso, quella volta mi hai tirato fuori dalla mia macchina in fiamme e poi hai salvato la vita di mio figlio allontandolo dalla droga … ma Piero mi fa il 5 % di sconto …’ 

Le relazioni contavano molto di più una volta?

Prima c’era forse più ‘rispetto’ per le persone rispetto ad oggi?

Forse si, ma io credo anche che oggi sia molto facile costruire relazioni e questo ci ha portato a dargli un po’ meno peso nelle trattative.

Ho esagerato un po’ nella pantomima di Gino e Piero qui sopra, ma a grandi linea a chi non è capitato di trovarsi in situazioni simili?

Sono certo che sarà capitato anche a te e a tutti i tuoi venditori.

Vediamo quindi di capire come muoverci quando succede.

Intanto quando il tuo prezzo è più alto della concorrenza devi capire perché, e ci sono sostanzialmente solo due spiegazioni:

• Hai problemi di inefficienza interna, che fai pagare al cliente.
• Offri qualcosa in più rispetto ai concorrenti.

Stiamo sulla seconda ipotesi (non abbiamo i tempi per parlare della prima).

Un prezzo più alto non sempre è sinonimo di maggiore qualità, ma è giustificato solo se il plus di servizio e/o garanzia che offri hanno un reale valore per il cliente.

Ho visto molti imprenditori commettere questo errore: aumentano e migliorano i loro servizi, aggiungono processi di controllo per perfezionare la produzione ma senza preoccuparsi di capire se il cliente sarà disposto a pagare per averli.

In altre parole un imprenditore dovrebbe sempre mettersi nei panni del cliente prima di attuare una miglioria e chiedersi: ‘Pagherei un Premium Price per questo servizio in più?’ Se la risposta è no, anche se nella sua testa significa migliorare, l’imprenditore non dovrebbe investire in questa direzione.

Ricorda bene questo concetto perchè ti farà risparmiare migliaia e forse centinaia di migliaia di €uro: L’obiettivo non è migliorare il tuo prodotto/servizio, ma aumentare il valore percepito che il cliente attribuisce alla tua offerta.

Io sono un appassionato delle vecchie serie TV, una di queste forse te la ricordi: ‘I Robinson’.

In una puntata del 1986 viene chiesto a Cliff, il capo famiglia (che nella fiction interpreta un medico ginecologo) perchè si fa pagare 1.000 dollari per seguire una paziente quando altri medici sono disposti a farlo per 200 dollari.

Lui risponde: ‘Perchè io dispongo dell’attrezzatura necessaria a gestire eventuali complicazioni’.

E l’altro provocatoriamente ribatte: ‘Ma allora se le complicazioni non si presentano, rimborsa alla cliente la differenza?’

‘No’ risponde Cliff, ‘200 dollari è il costo del servizio e 800 dollari è il costo della garanzia!’.

Tu, sinceramente, saresti disposto a fare a meno della garanzia quando compri qualcosa?

Qualcuno direbbe che la risposta dipende da quanto valore attribuisci alla sicurezza e alla prevenzione, io dico che dipende da quanti problemi con gli acquisti hai avuto in passato.

Prima o poi TUTTI capiscono che la garanzia ha un valore inestimabile nella compravendita di un bene o servizio, sta a te VENDITORE fare in modo che sia prima piuttosto che poi.

Capito il concetto?

Quindi, se ti capitano clienti che dicono di avere preventivi più bassi rispondi che anche tu hai clienti con proposte più ALTE, ma non sempre vale la pena vendere a prezzi più alti e non sempre vale la pena acquistare a prezzi più bassi.

Educa il tuo cliente a capire che gli affari si giudicano sempre da 4 lati, non da 2:

• Lato A: Costo dell’acquisto
• Lato B: Guadagno derivato dall’acquisto
• Lato C: Costo dell’alternativa, che puà essere quello di un competitor oppure il costo della situazione attuale (che io chiamo costo del non-acquistare)
• Lato D: Rischio implicito nella situazione apparentemente ‘più conveniente’.

Solo se fai ragionare il cliente su tutti e 4 lati (puoi farlo davanti a lui dividendo in quattro un foglio), aprirai la sua mente all’alternativa DAVVERO meno costosa sul lungo periodo.

Ecco una bella risposta che do spesso al cliente che mi mette a confronto con competitor più economici:

‘Questo è il MIGLIOR PREZZO che posso farle con la GARANZIA che non si verifichino problemi (o la GARANZIA di ottenere gli obiettivi concordati), l’altro competitor le ha incluso questa garanzia nel prezzo? Ha ragionato sui costi ai quali andrebbe incontro se le capitassero i seguenti problemi: (elenco i più comuni problemi che possono capitare ai clienti nel mio settore)?’

Per oggi abbiamo finito, ma non preoccuparti parleremo ancora nei prossimi articoli di come gestire lo sconto e usarlo a tuo vantaggio.