Se sei un imprenditore e perdi molte vendite a causa della concorrenza, allora devi assolutamente ascoltare questa storia … e l’insegnamento che c’è dietro.
La prima volta che ho sentito questa storiella avevo 25 anni (quindi circa 10 anni fa), e il fatto che me la ricordo ancora dimostra che mi aveva affascinato fin da subito.
Anche se al tempo non avevo capito il grande insegnamento di marketing che c’era nascosto dentro.
Mi ci sono voluti 10 anni per arrivarci (non ho mai detto di essere particolarmente intelligente) ma ne è valsa la pena, e lo giudicherai tu stesso leggendo questo articolo.
Ma partiamo proprio dalla storiella, te la racconto…
Due Monaci scalzi stavano camminando nella foresta chiacchierando tranquillamente.
Ad un certo punto, vedono uscire dalle foglie un enorme leone che li guarda inferocito con la bava alla bocca.
Uno dei due monaci senza perdere un secondo si siede su una roccia, prende il suo zaino, tira fuori un paio di scarpe da ginnastica e inizia ad allacciarsele.
L’altro monaco, terrorizzato, guarda il suo compagno e riesce a chiedergli con un filo di voce: ‘Ma cosa stai facendo? Credi davvero di riuscire a correre più veloce del leone?’
E lui, senza smettere di allacciarsi le scarpe, rispose: ‘Il mio obiettivo non è correre più veloce del leone.
Mi basta correre più veloce di te..’.
Fine.
Si, anch’io ho pensato: ‘Ma che cazzo di Monaco è sto qui?!?’ quando l’ho letta la prima volta.
In effetti potevano cambiare i protagonisti della storiella in ‘2 esploratori’ per esempio, lo avrei accettato di più … ma da un Monaco mi aspetto il sacrificio della carne, non fottere il fratello al suo fianco con un paio di Nike.
Ma vabbè, un leone è pur sempre un leone ed è facile per me e te fare gli opinionisti seduti sulle nostre comode e sicure sedie da ufficio.
Oltre questo, la storiella in sé viene usata da formatori di tutto il mondo per comunicare un’infinità di morali … io ne ho trovata una che ti aiuterà a capire una delle cose più importanti del tuo business, ovvero:
Cosa spinge i tuoi clienti a comprare.
Vediamo insieme da vicino di cosa si tratta …
Se non sai cosa spinge (in realtà) i tuoi clienti a comprare, non potrai mai controllare le vendite … ecco di cosa si tratta.
Per portarti dove voglio portarti, devo iniziare dagli anni 60′, l’origine delle tecniche di vendita nel nostro paese.
Devi sapere che la storia della vendita in Italia è passata attraverso queste 4 macrofasi:
– Anni 60: Orientamento al prodotto, bastava produrre un prodotto funzionante e di qualità e i clienti arrivavano senza dover fare molto. I bei tempi passati.
– Anni 80: Orientamento al servizio, la concorrenza aumenta e si inizia a puntare sull’elemento differenziante per eccellenza: il servizio. I clienti preferiscono chi, a parità di prodotto, offre il servizio migliore.
– Anni 90: Orientamento al cliente, i più famosi Sales Trainer divulgano il concetto di mettere al centro della vendita non più il prodotto o il servizio, ma il cliente e la sua totale soddisfazione.
e oggi?
Devi capire che la mente del cliente è cambiata radicalmente rispetto a 15 anni fa, e se pensi di vendere solo perché comunichi a gran voce che la tua mission è soddisfare i clienti, spero tu abbia le spalle abbastanza larghe perché non ti si prospettano periodi facili.
Se una volta il cliente decideva attraverso la valutazione di alcuni parametri, come la qualità del prodotto, il prezzo o la completezza del servizio, oggi questo non è più possibile.
Oggi il cliente si trova:
- centinaia di alternative d’acquisto in più,
- sistemi d’informazione 10 volte più veloci;
- sovrapposizione dei messaggi: tutti cercano di convincerlo dicendo le stesse identiche cose:
“Siamo i migliori, costiamo di meno e abbiamo i venditori più simpatici: compra da noi!’
Per questo, come dico sempre, il cliente di oggi NON sa più decidere (Chi saprebbe farlo in un mondo di messaggi tutti uguali: siamo i più belli, siamo i più bravi, siamo i leader, ..).
Quella che ti sto dicendo ora è un’informazione che vale ORO per la tua attività, e se non la segui perderai molti clienti in futuro, quindi apri bene le orecchie e segnati quello che ti dirò nelle prossime righe perchè non troverai nessun libro o formatore in Italia che te lo ripeterà (Soprattutto GRATIS).
Il tuo cliente OGGI non decide in funzione delle caratteristiche del prodotto, e neanche in funzione delle caratteristiche del servizio abbinato o di quanto si fida di te.
Sei rimasto a bocca aperta?
Probabilmente starai pensando: ma se non è la qualità, il prezzo e il servizio, se non sono nemmeno IO, allora cosa lo spinge a decidere di comprare?
Quando le opzioni di vendita sono tante e la confusione regna sovrana, le persone decidono attraverso una semplice, antica ma efficacissima tecnica: mettono a confronto le cose.
Per questo motivo non devi commettere l’errore di comunicare che sei il migliore, ma che cosa ti rende DIVERSO (e quindi migliore) dai tuoi PRINCIPALI COMPETITOR.
Vedi, secondo le più recenti ricerche in ambito psicologico e del neuromarketing, quando un cliente vuole acquistare un prodotto o un servizio difficilmente riesce ad avere più di 3 Brand nella sua testa.
In altre parole per vendere non descrivere il tuo prodotto/servizio in termini assoluti, ma facilita la decisione ai tuoi clienti mettendo A CONFRONTO le caratteristiche differenzianti del tuo prodotto con quello dei 2 competitor diretti.
Devi fare esattamente come nel gioco della settimana enigmistica, quello dove ci sono due vignette apparentemente simili ma che in realtà nascondono 7 differenze.
Una volta messo il cliente davanti alle due immagini, lui farà fatica a scorgere le differenze ad occhio nudo, ma tu grazie alla frase d’assalto (che ti insegnerò a creare qui sotto), avrai l’effetto di un grosso pennarello indelebile che segna le differenze sulle immagini.
Ma ora basta parlare: in questo articolo voglio regalarti un modello che puoi usare da subito per far decidere il tuo cliente in fase di trattativa con più facilità e velocità di quanto abbia mai fatto.
Non sai immaginare quanti soldi ho guadagnato (e quanto tempo mi ha fatto risparmiare) grazie a questo modello, che ora può essere tuo.
Rispondi alle domande e segui gli esercizi che ti propongo e ti assicuro che se userai la frase d’assalto che uscirà alla fine, la tua percentuale di chiusura salirà come minimo del 15/20 % in pochi giorni.
Come faccio ad esserne così sicuro?
- Perché so per certo che le persone decidono per CONFRONTO e non per valutazioni assolute;
- Perché ogni cosa che ti dico nei miei articoli non l’ho letta su qualche libro, ma l’ho appresa sul campo, nei miei 12 anni di esperienza da venditore professionista e testata nelle mie aziende.
Il mio motto è: evito di dirti ciò che non funziona e condivido con i miei clienti solo ciò che HA GIA’ prodotto risultati sotto i miei occhi.
Un altro dei miei motti storici è: la formazione NON è lo strumento migliore per produrre risultati per un imprenditore.
E’ più uno strumento per ‘evolvere’ qualcosa che c’è già.
Il problema nasce dal fatto che molti imprenditori che hanno problemi con il marketing e la vendita usano la FORMAZIONE come strumento per risolverli.
Ma il fatto è che pochissimi di loro ha un Sistema di Vendita completo da evolvere, così partecipano a corsi, leggono libri, guardano video … e più informazioni assorbono e più la confusione aumenta in una spirale vorticosa che riduce sempre di più le possibilità di cavarci un ragno dal buco.
Ora torniamo a noi e vediamo i 2 step per definire la tua ‘Frase d’Assalto’, iniziamo dalla …
Parte 1: Trova il tuo Attributo Differenziante per battere la concorrenza.
Quali sono le caratteristiche che ti differenziano dai concorrenti?
Se vuoi distruggere la concorrenza e convincere i tuoi clienti a comprare sempre da te, è fondamentale che tu sappia la risposta a questa domanda.
Ecco uno schema rapido che può aiutarti a definire i tuoi Attributi Differenzianti:
- Identifica quali sono gli Attributi Critici di Successo (ACS) del tuo mercato o categoria, ovvero quegli attributi che fanno la differenza per il tuo target di riferimento.
- Identifica i 3 principali competitor del tuo mercato o categoria;
- Abbina i competitor ai rispettivi Attributi per capire quali sono i LORO Fattori Differenzianti.
Per farlo guarda i loro siti e la loro comunicazione in generale: cosa comunicano come loro principale idea differenziante? - Scegli il TUO Attributo tra quelli lasciati scoperti dai competitor.
- Comunica ai tuoi clienti sia il tuo Attributo Differenziante sia gli Attributi che hai scelto di NON avere.
Facciamo un esempio così ci capiamo per bene.
Se tu avessi una pizzeria, allora gli Attributi Differenzianti del settore potrebbero essere:
- Ingredienti a Km 0;
- Menù ‘tutto compreso’;
- Pasta senza glutine;
- Servizio al tavolo;
- Birre Artigianali da abbinare;
- Tipo di forno per la cottura.
- Parcheggio comodo;
- Pizze Speciali;
- Possibilità di cenare senza prenotazione.
NB: Se TUTTI i competitor hanno un Attributo, allora NON E’ un Attributo Differenziante, quindi eliminalo dal tuo elenco perché non è significativo per i tuoi clienti.
Parte 2: Comunica le differenze se vuoi essere il prescelto.
Se vuoi avere un maggiore impatto persuasivo non limitarti a descrivere i punti di forza che ti differenziano dai concorrenti, ma evidenzia anche i tuoi punti di debolezza!
E’ ovvio che se hai deciso di posizionarti con alcune idee differenzianti (es. Solo Pizze Tradizionali), questo andrà a discapito di altre idee differenzianti (es. Vasta varietà di pizze).
Una buona strategia di marketing è quella di comunicare entrambe le informazioni:
- I tuoi Punti di Forza,
- I tuoi (conseguenti) Punti Deboli,
Questa strategia ti darà almeno 2 grandi vantaggi nell’ottica di aumentare le vendite:
VANTAGGIO #1: Metti ancora più in risalto i tuoi punti di forza, infatti il ragionamento che il cliente farà è il seguente: ‘Se comunica con questa disinvoltura i suoi punti deboli, deve essere proprio sicuro dei suoi punti di forza!’;
VANTAGGIO #2: Trasmetti fiducia ai potenziali clienti.
Pensa ad una pubblicità che evidenzia sia i lati negativi che quelli positivi di un prodotto, non è forse vero che suscita molta più fiducia di una che parla solo ‘bene’ del suo prodotto?
Il ragionamento del cliente sarà questo: ‘Se mi ha già detto sia i pro che i contro, non sta tirando solo acqua al suo mulino e non mi vuole vendere a tutti i costi, quindi mi posso fidare di lui’.
E’ normale che se vuoi puntare su qualcosa devi trascurare qualcos’altro, quindi tanto vale evidenziare questi ‘punti deboli’ come scelte consapevoli per incrementare maggiormente i tuoi punti di forza.
Adesso ti passo uno strumento LETALE che renderà la vita molto difficile ai tuoi competitor e che molti consulenti di marketing e di Brand Positioning (io compreso) ti farebbero pagare diverse migliaia di €uro.
Sto parlando di quello che i professionisti del settore chiamano Brand Positioning Statement, uno strumento creato da Jack Trout (il padre del Brand Positioning) e praticamente sconosciuto in Italia.
Il B.P.S. consiste nel creare una frase ad effetto che in 2 righe concentra le seguenti informazioni:
- Cosa fai;
- Che cosa ti differenzia dai competitor;
- Perchè il cliente deve comprare da te;
- Cosa perderà se sceglie un competitor.
In pratica TUTTE le informazioni necessarie e sufficienti a FAR DECIDERE il cliente di comprare da te, non male vero?
Ecco come puoi crearlo in pochi minuti per la tua azienda:
In base alle informazioni che hai raccolto nel punto 1, compila gli spazi vuoti del seguente modello:
(Nome della tua azienda) è (Cosa è/fa la tua azienda (settore di mercato o categoria)),
che (Fattore Differenziante).
A differenza dei competitori che (Cosa fanno i concorrenti) noi (cosa facciamo in modo differente) e questo per il cliente significa (benefici della tua offerta).
Questa è la tua frase d’assalto.
Ora non ti resta che comunicare questa frase ovunque, in tutti i tuoi strumenti di marketing online e offline (si, mettila anche sulla home del tuo sito) e questo per te sarà come allacciarsi le scarpe da ginnastica in un bosco dove tutti sono scalzi.
Mi raccomando, usa questo modello e fai gli esercizi che ti ho proposto, solo così inizierai a cambiare concretamente i tuoi risultati.
Scrivimi qui sotto le tue domande e i tuoi esercizi se vuoi una mano.
