La tua azienda probabilmente è ammalata e tu stai sottovalutando i rischi a cui può andare incontro.

Leggi questo articolo prima che la malattia colpisca l’intera azienda.

Se stai leggendo queste parole probabilmente è perchè anche tu hai il sospetto che all’interno della tua azienda ci sia qualche sintomo che se lasciato lì e non curato in tempi brevi potrebbe trasformarsi in un male incurabile.

Questa è la situazione in cui si trovano la maggior parte degli imprenditori: hanno un’azienda malata (o che potrebbe ammalarsi a breve) con problematiche che si trascinano da tempi non sospetti, quando fare business e fare impresa era meno complicato di oggi.

Vista la situazione ho voluto scrivere un articolo dove ti parlo delle 8 malattie presenti nelle aziende italiane che ho individuato in 15 anni di esperienza e che spiegano come mai, nonostante libri, formatori e corsi di formazione, meno dello 0,2% degli imprenditori riesce ad automatizzare la propria azienda e a farla decollare.

=>> Le 8 gravi malattie che ho identificato trovano tutte origine nella mala gestione del marketing o della vendita.

Vediamo assieme quali sono.

MALATTIA 1# =>> L’UGUALITE: la malattia che ti porta ad essere percepito uguale a tutti gli altri.

Le aziende che soffrono di questo male hanno clienti che non riescono a capire in modo oggettivo e pratico se il prodotto/servizio che offrono sia uguale o diverso dagli altri.

Nel marketing moderno NON conta più dire che si è i migliori, ma dire in cosa si è DIVERSI.

Quando tutti i tuoi concorrenti fanno la cosa giusta, fare la cosa opposta diventa molto spesso la COSA GIUSTA.

=>> Trovare il proprio Attributo Differenziante è quindi il primo passo per battere la concorrenza.

Ma quali sono le caratteristiche che ti differenziano dai concorrenti?

Se vuoi distruggere la concorrenza e convincere i tuoi clienti a comprare sempre da te, è fondamentale che tu sappia la risposta a questa domanda.

Ecco un elenco rapido che può aiutarti a definire i tuoi Attributi Differenzianti:

1. Identifica quali sono gli Attributi Critici di Successo (ACS) del tuo mercato o categoria, ovvero quegli attributi che fanno la differenza per il tuo target di riferimento.
2. Identifica i 3 principali competitor del tuo mercato o categoria.
3. Abbina i competitor ai rispettivi Attributi per capire quali sono i LORO Fattori Differenzianti.Per farlo guarda i loro siti e la loro comunicazione in generale: cosa comunicano come loro principale idea differenziante?
4. Scegli il TUO Attributo tra quelli lasciati scoperti dai competitor.
5. Comunica ai tuoi clienti sia il tuo Attributo Differenziante sia gli Attributi che hai scelto di NON avere.

Facciamo un esempio così ci capiamo per bene.

Se tu avessi una pizzeria, allora gli Attributi Differenzianti del settore potrebbero essere:

• Ingredienti a Km 0;
• Menù ‘tutto compreso’;
• Pasta senza glutine;
• Servizio al tavolo;
• Birre Artigianali da abbinare;
• Tipo di forno per la cottura.
• Parcheggio comodo;
• Pizze Speciali;
• Possibilità di cenare senza prenotazione.

NB: Se TUTTI i competitor hanno un Attributo, allora NON E’ un Attributo Differenziante, quindi eliminalo dal tuo elenco perché non è significativo per i tuoi clienti.

Se vuoi avere un maggiore impatto persuasivo non limitarti a descrivere i punti di forza che ti differenziano dai concorrenti, ma evidenzia anche i tuoi punti di debolezza!

E’ ovvio che se hai deciso di posizionarti con alcune idee differenzianti (es. Solo Pizze Tradizionali), questo andrà a discapito di altre idee differenzianti (es. Vasta varietà di pizze).

Una buona strategia di marketing è quella di comunicare entrambe le informazioni:

• I tuoi Punti di Forza,
• I tuoi (conseguenti) Punti Deboli,

Questa strategia ti darà almeno 2 grandi vantaggi nell’ottica di aumentare le vendite:

VANTAGGIO #1: Metti ancora più in risalto i tuoi punti di forza, infatti il ragionamento che il cliente farà è il seguente: ‘Se comunica con questa disinvoltura i suoi punti deboli, deve essere proprio sicuro dei suoi punti di forza!’;

VANTAGGIO #2: Trasmetti fiducia ai potenziali clienti.

Pensa ad una pubblicità che evidenzia sia i lati negativi che quelli positivi di un prodotto, non è forse vero che suscita molta più fiducia di una che parla solo ‘bene’ del suo prodotto?

Il ragionamento del cliente sarà questo: ‘Se mi ha già detto sia i pro che i contro, non sta tirando solo acqua al suo mulino e non mi vuole vendere a tutti i costi, quindi mi posso fidare di lui’.

E’ normale che se vuoi puntare su qualcosa devi trascurare qualcos’altro, quindi tanto vale evidenziare questi ‘punti deboli’ come scelte consapevoli per incrementare maggiormente i tuoi punti di forza.

Ecco qual è il ‘POSTUMO’ dell’Egualite (che ti farà a continuare a diminuire i prezzi).

L’egualite ha un postumo che ti farà rimpiangere quelli che si avevano da adolescente dopo una serata a base di Tavernello.

Sei pronto? Sto parlando della ‘Scontite cronica’.

Sono abbastanza sicuro che se ti chiedo quale strategia useresti per aumentare le vendite mi rispondi in uno di questi due modi:

1. Aumenterei i servizi;
2. Diminuirei il prezzo dei miei prodotti.

E sono d’accordo con te che (almeno sul breve periodo) venderesti di più.

Ma la seconda domanda è: ‘Sei sicuro che GUADAGNERESTI anche di più?‘

Molto probabilmente NO, anzi, metteresti addirittura a repentaglio la vita della tua azienda.

Naturalmente puoi fare qualcosa oggi per vendere di più domani ma non è quello che sai già, e se continui a leggere capirai esattamente COSA intendo.

Se abbassare i prezzi risulta la cosa più semplice, alzarli resta sempre uno dei problemi principali che hanno moltissime aziende in Italia.

Abbassare i prezzi sembra logico perché si crede che il cliente sarà più incentivato a comprare, tuttavia abbassare i prezzi comporta dei problemi, due in particolare:

1. Con l’abbassare del prezzo diminuirà anche il valore percepito del tuo prodotto/servizio
2. Ci sarà sempre un’altra azienda che riuscirà ad abbassare i prezzi più di te

Il problema più urgente oggi non è più come alzare i prezzi, ma come non essere costretti ad ABBASSARLI troppo!

MALATTIA 2# =>> LA BRACCITE: la malattia che ti porta ad agire a braccio e NON riuscire a pianificare le azioni future.

Capire se sei affetto da questa malattia è molto semplice: basta guardare quando vai dal tuo commercialista.

Se ci vai sempre tra Settembre – Ottobre significa che manca la capacità di pianificare lo sviluppo dell’azienda e prevedere quanti clienti avrai (ergo: sei malato, hai la Braccite).

Pianificare significa prevedere nell’arco di un anno 3 cose in particolare:

1. qual è il tuo piano di sviluppo
2. quanto fatturerai
3. quanti saranno i tuoi clienti

Per sapere queste 3 cose devi chiederti ‘Come mi aspetto che il mio brand cresca nei prossimi 3 – 5 anni?’

Per rispondere a questa domanda è necessario avere quello che io chiamo sistema di acquisizione clienti.

Il sistema di acquisizione clienti è composto da due livelli:

Livello operativo =>> in questo livello acquisire clienti significa pensare a tutti gli strumenti immaginabili per acquisire clienti.

Livello strategico =>> in questo livello significa invece creare un sistema che porti clienti sempre in automatico senza il bisogno che ogni mese mi domandi quanti clienti avrò.

Se non sai quanti clienti avrai alla fine dell’anno e quanti clienti avrai in quello successivo, non hai un problema operativo (perché in qualche modo i clienti riesci a procurarteli, riesci a sopravvivere, male che vada tiri la cinghia), il problema che hai è di tipo strategico perché NON puoi pianificare la crescita dell’azienda.

Gli unici imprenditori che sanno rispondere alla domanda ‘quanti soldi puoi investire nel marketing quest’anno?’ sono quelli che hanno un sistema di acquisizione clienti perché sanno prevedere quanto fattureranno.

Tutti gli altri rispondono guardandosi in tasca e basano la risposta in base al budget che hanno a disposizione.

È proprio grazie ad un sistema di acquisizione clienti che ci sono imprenditori che riescono a mettere in leva la propria l’azienda, crescendo tantissimo e investono soldi che ancora non hanno (perchè sanno per certo di riuscire a guadagnarli).

Ora che hai capito a cosa serve un sistema di acquisizione clienti ti spiego in modo molto semplice come dovrebbe essere costruito.

Immagina un lago con all’interno dei pesci pronti per essere pescati. Per riuscire a pescarli tutti però non è necessario che ti alzi ogni mattina ma è sufficiente creare un sistema di canne da pesca che svolgano il lavoro al posto tuo.

Quello che devi fare quindi è organizzare tutte le canne, predisporle alla mattina, mettere una specifica esca per tutti e pescare i pesci.

I pesci che abboccheranno saranno in particolare di 3 tipologie:

1) I pesci NON in target

Quello che devi fare con questi pesci è molto semplice: li prendi e li butti via.

2) I pesci troppo piccoli per essere mangiati

Questi sono pesci in target, ma NON sono ancora pronti per acquistare da te quindi quello che devi fare è metterli in un piccolo stango (che costruisci apposta) e li nutri con un cibo speciale apposta per farli crescere.

3) I pesci pronti per essere mangiati

Questi sono pesci non solo in target ma anche pronti a comprare da te.

Tu devi avere un sistema che tenga conto di tutte queste tre tipologie di clienti.

Solo una volta che avrai un sistema di acquisizione completo riuscirai a pianificare e la Braccite sarà solo un lontano ricordo.

MALATTIA 3# =>> LA PERSONITE: la malattia che comporta una forte dipendenza dalle persone (a questa malattia sono affetti la maggior parte degli imprenditori… probabilmente pure tu).

Un elemento di rischio di un’azienda è la dipendenza dalle persone chiave.

Ci sono due tipi di persone che l’imprenditore può trovarsi dipendere:

1. Sè stesso: se l’imprenditore svolge mansioni operative all’interno dell’azienda si trova ‘ingabbiato’ all’interno della sua stessa creatura e non ha modo di svilupparla e di dedicarsi a mansioni più importanti come pensare alla parte strategica.
2. Dalle persone chiave: persone che lavorano all’interno dell’azienda e ricoprono ruolo determinanti per il suo funzionamento.

All’interno di un’azienda ci devono essere due tipologie di persone, quelle che fanno e quelle che pensano.

Solitamente le piccole aziende pagano tutti per pensare, mentre un’azienda che detiene il potere del marketing lascia ‘il pensare’ in mano esclusivamente alle persone che sono connesse direttamente con la strategia.

Un imprenditore di successo è quindi colui che paga una persona per pensare e tutte le altre per fare.

Questa distinzione deve essere chiara proprio come lo è per un esercito dove ci sono i generali che pensano alla strategia e gli operativi (i soldati) che si occupano di difendere o conquistare territori.

Le persone che pensano si dividono ulteriormente in due:

• quelle che pensano a cosa fare
• quelle che pensano a come farlo

… e infine ci sono quelli che fanno (vedremo nella malattia numero 6 quali sono nello specifico le persone che devono ricoprire questi ruoli).

Esiste una domanda a cui devi rispondere se vuoi capire se soffri di Personite acuta (e se stai facendo il tuo lavoro come imprenditore): ‘Perché stai facendo questo investimento a livello di marketing?’ 

Se rispondi ‘perché questi investimenti mi permetteranno di avere il tempo e i soldi per sviluppare la mia attività’ significa che hai controllo dello sviluppo della tua azienda, sai come stai investendo i tuoi soldi e quali sono i risultati che devi aspettarti. Tutto questo è dovuto anche dal fatto che probabilmente hai messo le persone ‘nel posto giusto’.

Se invece ti limiti a dire ‘perché me l’ha detto quello dei funnel (o quello di instragram, o qualsiasi altro para guru)’ significa NON solo che soffri di Personite ma anche di Nebbiosi cronica.

MALATTIA 4# =>> LA NEBBIOSI: la malattia che ti porta a perdere TOTALMENTE il controllo dell’azienda.

La causa di questa malattia è la mancanza di conoscenza e di controllo dei numeri dell’azienda.

Uno dei compiti principali che deve svolgere un imprenditore è quello di saper leggere i numeri.

Questa competenza è fondamentale perché è dalla lettura dei numeri che potrà decidere in quale direzione fare andare l’azienda e stabilirne la parte strategica.

Sapere dove stai investendo i tuoi soldi (e quanti ne stai investendo) ti serve per assicurarti il tempo e i soldi per poter fare marketing, perché un’azienda che va bene si misura da quanto budget marketing dispone.

Se oggi hai 20k da investire nel marketing l’anno prossimo dovresti averne 50 mila. Se sono vent’anni che hai sempre lo stesso budget marketing significa che hai un problema, e il problema è che ti manca una strategia.

MALATTIA 5# =>> LA MONOENTRATITE: la malattia che provoca una diminuzione delle tue entrate (e NON solo quelle…).

Questa malattia ce l’hanno tutti quegli imprenditori che hanno un Business monodimensionale.

I postumi? Lasciano sul piatto dal 60 al 90% dei profitti.

La maggior parte dei business non prevede una fase di follow up nella vendita, ma è totalmente orientata alla prima vendita (che in gergo si chiama Front End) perdendo così la MAGGIOR PARTE dei profitti.

C’è una bella differenza tra vendere qualcosa e gestire un business: nel primo caso guadagni attraverso un sistema provvigionale o comunque attraverso un ricarico che il cliente paga, nel secondo caso crei una rendita continuativa da ogni cliente.

Non so cosa vendi, ma so per certo che QUALSIASI ATTIVITA’ può essere sempre trasformata in un BUSINESS.

Per creare la sequenza di offerte, devi immaginarti il processo di vendita come un percorso fatto di step: ogni step è caratterizzato da un acquisto di più alto valore (e prezzo).

E’ molto più facile vendere ad un cliente che ad un potenziale cliente, e per questo il sistema di vendita rende molto più efficiente il tuo business: perchè si orienta prevalentemente sui tuoi clienti.

MALATTIA 6# =>> LA ÉQUIPITE: la malattia che comporta avere un’Equipe che BLOCCA la crescita della tua azienda.

Questa malattia si ricollega a quella che abbiamo visto prima, la Personite.

Prima si è vista la distinzione tra ‘persone pensanti’ e ‘operativi’, ora vedremo più nel dettaglio come deve essere costruita la tua equipe marketing (e i problemi che comporta avere persone nel posto sbagliato).

In un’azienda sono 3 le figure chiave e sono:

1. lo stratega
2. il tattico
3. l’operativo

Vediamoli uno ad uno.

=>> Lo stratega pensa alla strategia complessiva.

=>> Il tattico in base alle decisioni prese dallo stratega si occupa di studiare una strategia che funzioni da applicare all’interno di specifici strumenti di marketing (es. funnel, blog, sito). Anche lui quindi si occupa di strategia ma nel più piccolo.

=>> L’operativo è colui che ‘esegue gli ordini’: in seguito alle decisioni prese dallo stratega e dal tattico si deve occupare di metterle in pratica.

Ora ti svelo come capire in modo esatto se le persone di cui ti sei circondato in azienda sono nel posto giusto (o se invece ti stanno facendo PERDERE soldi).

L’operativo (quello che pensa anche alla strategia) quando ha finito di fare il suo logo va dall’imprenditore e gli chiede se gli piace.

Il parametro che gli operativi pensanti utilizzano per sapere se il loro lavoro è fatto bene è chiedere all’imprenditore se sia soddisfatto (spero tu sia d’accordo con me è imbarazzante tanto quanto un ragazzo che chiede alla ragazza ‘ti è piaciuto?’ dopo che i loro corpi si sono intrecciati sotto le coperte).

Anche se riuscisse a produrre risultati e manca la parte strategica e tattica capisci che è soltanto una botta di fortuna se produce risultati (che comunque NON sarebbero sostenibili nel tempo): si sono prodotti un po’ di risultati ma non si conosce come si è fatto perché non c’è dietro una strategia ben definita.

Vediamo quindi più nel dettaglio chi sono gli operativi e quali caratteristiche devono avere.

Gli operativi che io identifico sono solo tre:

1. il copywriter
2. il grafico
3. il digital.

Più l’attività è basica e più gli operativi devono essere generalisti (devono saper fare un po’ di tutto) e devono essere interni alla tua azienda.

L’ideale quindi sarebbe di prendere un operativo che sa fare un po’ tutte queste cose.

Ora che ti ho spiegato come dovrebbe essere composta la tua equipe parliamo di quello che succede se le persone dell’equipe non sono nel posto giusto.

Quando fai un investimento e paghi 3000 euro per un sito, hai pagato 3000 per farlo e 2700 per pensarlo. Quando tu capirai questa dinamica all’operativo devi dire ‘ti pago solo 300 per farlo e 2700 grazie no, ti dico io come farlo’.

Fare un logo sono ore di tempo, fare un sito come un funnel sono un insieme di procedure, solo che le persone non lo sanno così gli operativi si fanno pagare il pensare.

È compito dell’imprenditore invece è quello di stabilire chi pensa, e come si è spiegato nella ‘Personite’ deve essere soltanto uno.

Se pago tutti per pensare ti blocchi e non riesci ad andare avanti. Suddividendo invece l’equipe nel modo che ti ho spiegato qui sopra vuol dire che con i tuoi 10 – 20k all’anno fai 10 – 15 cose in più.

Per quanto riguarda i tattici sono uguali agli operativi (come suddivisione):

• c’è un tattico copy che gestisce tutta la parte di adv e tutta la parte copy
• un tattico digitale che si occupa di tutta la parte tattica del digital
• un visual che si occupa della parte visual.

Questi sono esseri pensanti, devono pensare perché ti devono dire quali sono i progetti prioritari da realizzare nei prossimi mesi.

=>> Una mansione fondamentale che deve avere l’imprenditore è sapere come costruire la squadra.

Quello che invece spesso accade in molte aziende è un accavallamento di ruoli e succede che l’operativo si mette a dare consigli strategici.

Seguire i consigli strategici di un operativo è rischioso tanto quanto farsi operare al cuore da un neolaureato in medicina anziché dal chirurgo esperto.

Capisci quindi cosa rischi nell’affidare il tuo budget marketing ad operativi che ti consigliano di investire sui funnel, su instagram su Facebook ma senza che queste azioni siano all’interno di in una strategia più ampia?

MALATTIA 7# LA LENTITE: malattia che comporta lentezza nel testare e nell’applicare (ATTENZIONE: leggi questa malattia solo se sei forte di stomaco perché le conseguenze sono davvero GRAVI).

Ti faccio una domanda: oggi nel mercato conta di più la qualità o la quantità (quindi la velocità nel sviluppare l’azienda)?

Fino a qualche anno fa la risposta era certa: la qualità. Ma oggi le cose sono cambiate.

Oggi la qualità è un prerequisito che non può mancare (specie per le pmi). Ciò che conta e che fa la differenza nel marketing è la quantità di contenuti che riesci a pubblicare in più rispetto la concorrenza.

La quantità dei tuoi contenuti sono strettamente collegati alla velocità che hai nel riuscire a mettere a terra i progetti, a svilupparli e portarli allo step successivo.

Per farti capire questo concetto ti racconto brevemente l’episodio di un’azienda che negli anni ’60 aveva iniziato a fare concorrenza alla Barbie sviluppando idee e innovazioni che la Barbie (leader del settore) non aveva ancora sviluppato.

Il problema di questa azienda è stato proprio la Lentite: a causa della mancanza di rapidità nello sviluppare queste innovazioni la Barbie è riuscita a copiarle inserendole dentro un nuovo modello di Barbie (Barbie superstar) schiacciando così l’azienda concorrente.

La morale? Puoi avere una bella idea, ma se non sei veloce a metterla a terra e il competitor più forte intuisce che è valida in pochissimo tempo la copia trucidandoti sul nascere.

Sono questi i postumi di questa malattia: la distruzione da parte della concorrenza.

MALATTIA 8# =>> LA DISPERSITE: malattia legata all’eccessiva creatività nell’inseguire troppe idee.

Questa malattia si ricollega alla ‘Lentite’ perché è vero che bisogna essere molto rapidi nel mettere a terra i progetti operativi, ma bisogna essere molti lenti nel cambiare la propria idea strategica.

La Dispersite si ricollega ad un altro principio del MARKETING 1.0 che è il seguente: se stai facendo qualcosa classificabile 2.0 senza prima aver fatto l’1.0 stai buttando soldi. 

L’approccio 1.0 è visto in 2 modi:

• Nella sequenzialità delle cose
• Nella forma delle cose

Il marketing è propeudicità, proprio come andare a scuola: c’è la prima, la seconda, la terza. Come non puoi far frequentare la quinta a tuo figlio se prima non è passato per le classi precedenti, così nel marketing devi fare prima le cose 1.0 e poi passare a quelle più complesse.

Se si passa a progetti troppo evoluti senza aver affrontato i passi per arrivare lì significa che si sono disperse risorse, tempo e soldi.

Quindi, per evitare di ammalarti di Dispersite non devi andare al 2.0 se prima NON hai fatto tutte le cose in versione 1.0.

Il rischio di ammalarmi di questa malattia l’ho conosciuto bene ancora prima di fare l’imprenditore, ovvero quando praticavo ancora la boxe e suonavo il pianoforte.

Quando ho iniziato a fare pugilato avevo da subito il desiderio di iniziare a tirare pugni sul ring.

L’insegnante dell’epoca però mi ha spiegato che era troppo presto, che prima dovevo allenarmi e imparare a muovermi altrimenti avevo maggiori probabilità di farmi male rischiando di disperdere inutilmente il mio potenziale.

La stessa cosa con il pianoforte. Quando ho iniziato a suonare il maestro mi ha chiesto da cosa volevo iniziare e io gli ho messo sul leggio un pezzo dei Guns N’ Roses.

Per arrivare lì però dovevo prima imparare conoscere le note e imparare a leggere uno spartito.

Queste lezioni poi le ho applicate anche nel marketing e ho visto che funzionavano.

Quindi se tu fai una cosa 2.0 stai facendo una cosa inutile perché prima di fare le cose difficili si fanno quelle semplici.

Sembra banale come concetto ma ti garantisco che il 99,9% delle aziende NON ha fatto le cose 1.0, non ha fatto le cose semplici.

Se vengo anche nella tua azienda probabilmente troverei che stai investendo tantissimo in un unico canale ma tutto il resto invece manca: sei nel garage che stai costruendo il motore bellissimo e non ci sono ancora le ruote.

Ricorda: Nel marketing è molto meglio avere una baracca con le ruote (che almeno si muove) perché è il movimento che genera denaro.

Anche per oggi è tutto.

Alla prossima.