Quando e Come Dire il Prezzo al Cliente: Ecco gli step esatti per chiudere la trattativa

Oggi voglio approfondire con te un punto critico della vendita e fare chiarezza su una delle abilità che hanno il potere di cambiare l’esito di molto delle tue trattative: ‘Quando e Come dire il prezzo al cliente’.

La fase della trattativa dove il cliente di solito cambia atteggiamento e tu ti senti più in imbarazzo è proprio quando ti tocca sputare fuori il prezzo.

Purtroppo spesso è così, anche se capirai leggendo questo articolo come i venditori che seguono i miei corsi non si troveranno MAI in situazioni come questa, per un semplice motivo: Insegno loro a non dire il prezzo, ma a farlo dire al cliente.

Il momento in cui dire il prezzo al cliente è per molti venditori un momento critico perché sanno che se il cliente viene a CONOSCENZA del prezzo troppo presto può crearsi pregiudizi, bloccarsi o addirittura non far più proseguire la trattativa.

Se invece lo dici troppo tardi rischi di sentirti dire: ‘Pensavo costasse molto di meno‘ e ti accorgi SOLO alla fine di aver buttato il tuo prezioso tempo.

I formatori alla vendita classica insegnano ad utilizzare una tecnica che ritengo controproducente e dannosa:

Presentare il prodotto (Vantaggi e Benefici) e dire il prezzo alla fine così che il cliente intanto ha il tempo di giustificato.

Peccato che le cose non funzionano così nella realtà, e se questi formatori si dedicassero un pò a vendere che a insegnare a farlo, se ne sarebbero accorti.

Se tieni l’argomento denaro nascosto fino alla trattativa il cliente si scollega poiché va in panico nella sua testa.

Si crea un problema molto più grande della soluzione, e inizia a chiedersi ‘Quanto Costerà?’, e quindi non ti ascolterà più.

Il Venditore Professionale invece usa un metodo completamente diverso, è in grado di vendere il suo prodotto senza trattare 3 argomenti:

• Il Prodotto
• L’Azienda
• Il Prezzo

In pratica tutti gli argomenti che ti hanno insegnato ad usare, nella Vendita Professionale sono TABU’. Non se ne parla proprio.

Naturalmente non significa che il cliente firma a occhi chiusi, ma che ha GIA’ COMPRATO prima ancora di conoscere nel dettaglio il prodotto e il suo prezzo.

Prodotto e Prezzo non sono informazioni importanti per far decidere il cliente ad acquistare, ma lo possono diventare se il venditore ne parla, e questo è un guaio per la vendita.

Mi spiego meglio: Se concentri la trattativa a descrivere il prodotto/servizio che vendi, chiedi al cliente di risolvere questo enigma:

‘Dispongo di questa cifra per comprare questo prodotto?’

Il Venditore Professionista sa che è un grande errore ridurre la trattativa a questa domanda poiché il cliente non avrà MAI le competenze per rispondere, e quindi rimanderà la decisione di acquistare.

Il cliente non sa fare valutazioni sulla qualità e tanto meno sul prezzo, e tu gli stai chiedendo di risolvere un problema a due variabili dove lui non conosce le due variabili … capisci il perché di tutti quei ‘ci devo pensare‘ adesso..?

In una buona trattativa si parla solo di tre cose:

• Del problema PRESENTE del cliente
• Di TUTTE le Soluzioni possibili
• Dei Problemi FUTURI che il cliente avrà se Non Acquista

Nient’altro ti serve per vendere.

Ma tu dirai: ‘Si ma il cliente vuole sapere quanto costa il tuo prodotto!’, giusto?

Ovviamente si, ed è giusto dare un ordine di grandezza del prezzo ma al MOMENTO giusto e nel MODO giusto.

La vendita è come una partita a scacchi, non contano solo le mosse che fai ma anche la loro sequenza.

Quindi partiamo da qui:

La cosa più importante è portare il cliente a risolvere questo dilemma:

“Quanto mi COSTA mantenere questo problema e queste conseguenze?’

Il Venditore Professionista sa perfettamente che le persone si muovono con urgenza solo per risolvere problemi non per stare meglio, e quindi sposta il focus mentale del cliente dal PREZZO di acquisto al COSTO di non acquistare (o non acquistare da te).

Questa è Vendita Relazionale pura e tutto parte da questo pilastro della vendita:

Ogni acquisto si costruisce su un dolore o un problema.

Il Problema può essere reale (come un prurito alla schiena) oppure psicologico (la mia donna non mi vede bello come una volta), ma c’è sempre un problema che causa DOLORE dietro ad ogni acquisto.

Le persone comprano cose per colmare la distanza tra quello che sono e quello che vorrebbero essere.

Cerco di spiegarmi nel modo più semplice possibile:

Se nella trattativa dici il prezzo al cliente prima di aver fatto percepire il Problema e il DOLORE di mantenerlo, il cliente cercherà di mettere tutti i dati su un piano logico, e su questo piano tu perderai perché il cliente su questo piano avrà sempre la percezione di non avere abbastanza dati, o sarà sempre e comunque distratto dal dolore di sborsare i soldi poiché non non gli ne hai creato un altro.

In definitiva, ecco perché non devi parlare di prezzo nella trattativa:

La vendita è SEMPRE su base emozionale, mentre comunicare apertamente il prezzo costringe il cliente a ragionare su base razionale.

Perché il cliente smania per sapere il Prezzo (e come fare a spostare la sua attenzione)

Prima di darti le istruzioni precise è importante che tu sappia una cosa: hai notato che di solito il venditore tende a posticipare il momento in cui parlare del prezzo e il cliente invece vorrebbe anticiparlo?

Ti sei ami chiesto perché sapere il Prezzo è una NECESSITA’ per il cliente e un momento di IMBARAZZO per il venditore?

Sapere il prezzo è una necessità del cliente per 2 motivi:

• Sta ragionando (per colpa del venditore ovviamente) sul piano razionale, e l’unico modo che si ha di sopravvivere in un mondo razionale è: Chiedere più Dati (come ad esempio il prezzo)

  Il cliente in questi casi riduce il suo ragionamento ai luoghi comuni e fa ciò che gli dice il buon senso: ‘chiedi il prezzo e vedi se te lo puoi permettere‘.

  Capisci il problema? Il cliente deve decidere da solo se allocare soldi nella risoluzione di quel problema oppure no, ma NON sa farlo!!!

• Vuole evitare di fare la figura dello stupido alla fine della trattativa e sempre il buon senso gli suggerisce: ‘è da stupidi non chiedere quanto costa …‘

  In aggiunta il cliente non vuole trovarsi in situazioni ‘imbarazzanti’. Non ama dover dire di no alla fine della trattativa per colpa del prezzo, e provare il disagio di sentirsi dire dal venditore: ‘non poteva dirmelo subito?‘

Così il Venditore Principiante o nasconde il prezzo inventandosi una scusa oppure dice il prezzo con un po’ di imbarazzo: in entrambi i casi la zappa è già arrivata forte sul dito grosso del suo piede.

Se prendi una scusa per non dire il prezzo creerà un loop (cioè una domanda ricorrente) nella testa del cliente, che si impossessa della sua attenzione.

In pratica il cliente smette di ascoltarti perché continua a pensare a Quanto costerà.

Se il tuo intento è spostare l’attenzione del bambino dalle caramelle NON nascondergliele perché otterrai l’effetto contrario.

Se invece comunichi a freddo il prezzo, il cliente resta sul piano razionale e incasella l’informazione PREZZO nel suo database, mandando in tilt il suo, già fragile, processo decisionale.

Se non hai comunicato nel MODO e nel MOMENTO giusto il prezzo, il cliente prenderà decisioni quasi sicuramente sbagliato in relazione all’acquisto.

Il Prezzo è l’informazione che fa sentire al cliente di avere in pugno la situazione (ed è la stessa informazione che fa sentire al venditore di averla persa), ma in realtà non è così: è solo un altro dato che si perde con gli altri nella sua mente.

Un mio allievo non si troverà mai in una situazione come questa, ma possono capitare, soprattutto se non hai mai fatto corsi con me e ti sei appena affacciato al mondo della Vendita Relazionale.

Cosa fare quindi se il cliente ti chiede a bruciapelo il prezzo?

Negli anni ho testato questa frase, e funziona. Rispondi così al cliente:

“Oddio … non mi aspettavo questa domanda. Non perché non so risponderle ma perché avevo capito che non voleva ridurre tutto ad un banale ‘Quanto costa?’ forse ho sbagliato io a a fare questo ragionamento?”

E poi continui:

“Credo che ci siano questioni più importanti da trattare prima del prezzo, e non credo neanche di aver avuto il tempo sufficiente ad  interessarla davvero al mio prodotto. Le dispiacerebbe se le ponessi solo altre due domande su (suo problema)?”

Il bravo venditore è un mix tra un bravo prestigiatore e un bravo lottatore: sa spostare l’attenzione del cliente e sa sbilanciarlo quando fa un attacco.

Quindi, ricapitolando: Sapere quanto costa all’inizio NON è mai logico per un cliente, lo vuole sapere perché NON si fida totalmente di te e perché ha paura di un epilogo della trattativa fuori dal suo controllo che lo faccia sentire inadeguato e impotente.

E perché il momento in cui dici Prezzo ti nascondi la bocca con la mano e diventi tutto rosso?

La mia definizione di Venditore Principiante non si riferisce a quello che ha appena iniziato, ma al Venditore che non ha ancora fatto un corso di Vendita Professionale (con me o con gli altri 2 formatori in Italia abilitati a farlo).

Non girerò intorno alla questione: il Venditore Principiante tende a posticipare la comunicazione del prezzo perché ha paura.

Il Venditore Professionale affronta prima possibile la questione prezzo perché VUOLE sapere se investire il suo tempo con il cliente o no, e lo può dedurre solo scoprendo se il cliente dispone o meno del budget d’investimento richiesto.

Le paure atavica del venditore nei confronti del prezzo sono 2:

• Ha paura di perdere il controllo della trattativa svelando l’unico dato che gioca a suo sfavore.
• Ha paura di mostrare il suo vero intento: trasferire i soldi dalle tasche del cliente alle sue.

Il venditore vede il momento del ‘prezzo’ in modo negativo anche perché è il momento dove è abituato a sentire le obiezioni più disarmanti e definitive.

Così come successe con i cani di Pavlov, a forza di sentire ‘NO’ e obiezioni drastiche, il venditore ha imparato ad associare a questo momento paura e tensione.

Per evitare che tu abbia questo problema …

facciamo un salto nella mente del cliente e vediamo cosa succede la dentro quando sente parlare di prezzo.

Il cliente prende forza, sente di essere bilanciato e di avere in pugno la trattativa e te.

Da questo momento in poi sa che ogni cosa che uscirà dalla tua bocca non sarà più un modo per risolvere un suo problema, ma servirà a giustificare il prezzo e a vendergli qualcosa.

Sente il tuo eccitamento perché hai sentito odore di soldi.

Il venditore inizia a pensare di essere scoperto: ‘L’odore dei soldi ha svelato la mia vera natura, e lui l’ha capito!‘.

E’ possibile comunicare il prezzo con disinvoltura? Si, ma non recitando come ti insegnano ai corsi di comunicazione assertiva, ma capendo che il problema qui ha due genitori:

1. Non dare valore a ciò che si vende
2. Non dare valore al ruolo di Venditore

#1 – Dai valore a ciò che vendi

Potrei anche descriverti il problema come: non attribuisci valore REALE di ciò che vendi e lo percepisci come una spesa per il cliente.

Di solito il valore di ciò che vendi ha un valore intrinseco che va al di la dei soldi.

Potrebbe essere per il fatto che libera più tempo, che garantisce una maggiore comodità, migliora lo stile di vita, il riconoscimento sociale, la soddisfazione, il risparmio, le garanzie, la serenità, la sicurezza, etc..

Ai soldi è facile dare un valore, alle altre cose citate un po’ meno.

Uno degli esercizi che faccio sempre in aula con i miei allievi è riuscire a dare un valore percepito del proprio prodotto/servizio 5 o 10 volte superiore a quello che è, e poi provare a vendere il prodotto come se costasse 5 o 10 volte di più.

Le regole cambiano quando comunichi il prezzo consapevole di un alto valore percepito del tuo prodotto.

Avrai tutto un altro risultato e ti accorgerai che tenderai a fare in modo naturale quella che in realtà è una potente tecnica di Vendita Relazionale: Giustificare il prezzo perché è troppo BASSO invece che perché è troppo ALTO.

Il cliente crede a quello che credi tu. Se pensa che il prodotto sia caro è perché anche tu puoi averlo pensato.

#2 – Accetta il tuo ruolo

In funzione di cosa rispondi, si capisce se ometti, nascondi o posticipi il tuo vero obiettivo al cliente:

Spostare i soldi dei clienti ideali dalle loro tasche alle tue.

Pochi venditori condividono o fanno capire apertamente questo obiettivo.

Molti si nascondono dietro: ‘il senza impegno’, ‘la consulenza gratuita’ o ‘l’entrata libera’, dimenticandosi che il loro compito non avere il negozio pieno di gente ma pieno di Clienti. Non è avere l’agenda piena di appuntamenti ma di Potenziali Clienti.

Il che è ben diverso.

Giusto per non lasciare nulla alla fantasia, ecco le 3 differenze che ci sono tra un Contatto Freddo e un Potenziale Cliente :

• Il potenziale cliente SA di avere bisogno di TE ancora prima dell’appuntamento
• Il potenziale cliente HA un’idea del PREZZO prima dell’appuntamento
• Il potenziale cliente DISPONE del Budget per l’acquisto al momento dell’appuntamento

Se un venditore non comprende e accetta la sua vera natura, e non ne è totalmente orgoglioso non sarà mai in grado di dire questa frase:

‘Io sono qui per i tuoi soldi. Se scopriamo che tu appartieni al mio target farò di tutto per persuaderti a comprare. Se scopriamo che non appartieni al mio target farò di tutto per persuaderti a NON comprare’.

Una cosa che fa il Venditore che si stima a differenza di quello che nasconde la sua natura è dare valore economico al proprio tempo.

Quando fai un incontro con un Prospect Freddo (un contatto che non sai realmente cosa sa, cosa vuole e quanto ha nel portafoglio), e non con un Potenziale Cliente è come se investissi il tuo tempo al gioco d’azzardo. (L’ha sentita ancora la frase: ‘Chi gioca d’azzardo da poco valore ai suoi soldi?’)

Lascia perdere la minchiata del ‘Io metto 30 minuti, il cliente anche, quindi è un investimento reciproco’ perché il cliente ha il suo lavoro e il tempo che passa con te è tempo libero per lui. Con i suoi clienti non fa così (si spera).

Dico sempre che un venditore passa da Principiante a Professionista quando inizia a capire la verità di questa frase:

‘Non posso permettermi di investire il mio tempo con clienti che non hanno capito che io NON prendo soldi ad appuntamento ma SOLO se loro li spostano dalle loro tasche alle mie’.

Nessuno Venditore Professionista dovrebbe avere difficoltà a dire la sua vera natura e il suo vero scopo. Se non lo fai non sei ancora un professionista e stai regalando, a chi non l’apprezza, la cosa più preziosa che hai: il tuo tempo.

E qui che il cerchio si chiude: il Venditore Professionista non ha problema a parlare di prezzo perché HA CAPITO il valore del suo tempo e PRETENDE di metter le cose in chiaro fin da subito.

La trattativa può anche finire con un NO, ma per favore non perché:

• il mio prodotto COSTA troppo,
• tu non hai budget
• non è una priorità.

Queste sono tutte obiezioni legate al Prezzo e che non si devono trattare alla FINE della trattativa, ma ancora prima di iniziarla. Solo chi salvaguarderai la sostanza che sarà sempre più in via d’estinzione per te: il tuo tempo.

L’esatta sequenza di 6 STEP per dire il Prezzo per portare il Cliente al Budget che vuoi tu.

A questo punto ti sarà chiaro che:

• In funzione di come decidi di comunicare il prezzo (sia che hai un ristorante, un negozio di mobili o un’agenzia di servizi per le aziende) possono variare di molto le probabilità che il cliente ti dica SI o di NO.
• Esiste una sequenza vincente (che tra poco ti spiegherò) con la quale devi far arrivare il prezzo alle orecchie del cliente.
• In ogni step della sequenza devi usare delle tecniche di comunicazione ben precise per non incasinare la testa del cliente.

STEP 1: Ancoraggio dell’Investimento

Il primo contatto con il prezzo il cliente lo deve avere ancora prima di incontrarti, quando entra in contatto con il tuo Marketing.

Il modo migliore per ‘preparare’ l’appuntamento con il cliente è quello che di creargli un’aspettativa di investimento PIU’ ALTA del Prezzo reale del tuo Prodotto.

Se il tuo Prodotto costa 1000, allora il tuo Marketing (semplificando: la tua Pubblicità) deve formare nella mente del cliente l’idea che costi 2.000.

STEP 2: Scopri Quanto è stato Speso fino a quel momento

Questo step puoi usarlo solo se vendi la soluzione definitiva ad un problema che il cliente ha già cercato di risolvere spendendo soldi.

E’ una leva di persuasione molto forte far notare al cliente i soldi e i sacrifici che ha speso per arrivare ad oggi, perché giustificano un ulteriore sforzo a risolvere davvero il problema.

‘Con tutto quello che hai fatto/speso/passato non puoi fermarti qui‘ è una frase che stimola molto il cliente a fare un ulteriore acquisto.

STEP 3: Definisci il Budget

Il budget non si chiede all’inizio come fanno quasi tutti i venditori, ma a questo punto.

Qui devi testare quale aspettativa ha a questo punto il cliente sul prezzo, usando questo approccio:

«Prima di procedere oltre ed entrare nei dettagli, se non è problema per lei, vorrei risolvere l’imbarazzo del prezzo per potermi concentrare totalmente ad aiutarla se quello che ho da offrirle dovesse interessarla».

«Avete pensato ad un budget per questa cosa?

Il cliente nella stragrande maggioranza dei casi ti risponderà: “No, Può aiutarmi lei a capire di quanto siamo parliamo?”

E tu rispondi usando questa formula (che come ti ripeto è TESTATA da me personalmente in centinaia di trattative fatte in 40 settori di mercato diversi, quindi FUNZIONA):

“(nome), certamente, non è un problema.
Come può immaginare noi abbiamo diverse soluzioni per risolvere il suo problema.
Alcune soluzioni costano dai 1.000 ai 3.000 € altre dai 6000 ai 9.000.
Ora, capisco che siano informazioni delicate e magari riservate, ma inter-nos dovremmo concentrarci sulle soluzioni da 1.000 a 3.000 o su quella da 6 a 9 mila?»

STEP 4: Stringi il Budget

A questo punto devi stringere il focus, cercando di identificare una forbice di budget più stretta:

“(nome), per aiutarmi a focalizzare ancora meglio un eventuale proposta, direbbe che sia più adatta una soluzione da 1.000 a 2.000 mila o potreste prendere in considerazione anche soluzioni dai 2.000 ai 3.000?»

STEP 5: Confronta Mele con Arance

Una volta definito un budget confronta la cifra con un altra soluzione che il cliente conosce che costa molto di più e/o non offre gli stessi benefici della tua.

E’ una tecnica molto forte perché distrugge le alternative e ti rende la soluzione MIGLIORE nella mente del cliente.

STEP 6: Fare una OTO e Giustificarla

A questo punto sei arrivato alla fine e devi tirar fuori il tuo Asso nella Manica.

Tieni conto di questa regola base del Direct Marketing:

‘Più tardi per il cliente significa mai più’

Se non metti urgenza al cliente potresti trovarti alla fine con un pugno di mosche in mano, ed è proprio a questo scopo che devi avere una One Time Offer (Offerta Unica e Irripetibile) da comunicare al cliente.

La OTO è un’offerta irresistibile con una scadenza molto ristretta (in genere fino alla chiusura della trattativa).

Può essere:

• Uno sconto particolare
• L’aggiunto di un Bonus Speciale
• Un Benefit Straordinario

Per rendere la tua Offerta davvero irresistibile però devi aggiungere un altro ingrediente: la giustificazione.

Devi dire ‘perché’ stai facendo quell’offerta, così da renderla credibile e non far pensare al cliente che la stai facendo solo per mettergli fretta.

In effetti la OTO non nasce per mettere fretta al cliente, ma per agevolare il suo processo decisionale.

Non è vero che più tempo ha il cliente per decidere e migliore saranno le sue decisioni, anzi, più tempo per valutare significa spesso più spazio per argomentare valutazioni sbagliate nella sua testa.

Inoltre decidere subito comporta risparmio di tempo e denaro per te e quindi è comprensibile che vuoi motivare il cliente a concludere subito.

Ti voglio fare un esempio dell’efficacia di questa tecnica:

Immagina di avere un negozio di abbigliamento e di mettere in vetrina il solito cartello ‘Saldi’.
Pensi sia più efficace scrivere: ‘Oggi 50 % di sconto su tutto‘ o ‘Solo per oggi svendo tutto al 50% a causa di lavori imminenti sulla strada di passaggio’?

Dare un motivo e giustificare un’offerta la rende molto più attraente.

Per concludere: Quando è giusto dire il Prezzo quindi?

La risposta è: Ovunque e allo stesso tempo MAI…

Ricorda che la vendita è una partita di scacchi che si gioca nella mente del cliente …

a te la prima mossa e buon Scacco Matto!