Quali sono i contenuti che ricerca il tuo pubblico e che NON possono mancare nel tuo piano editoriale (qualunque sia il settore merceologico)? Scoprilo nell’intervista qui sotto…
Oggi parliamo di comunicazione del brand e del piano editoriale.
Queste azioni vengono spesso definire come ‘fare branding’, ovvero: comunicare al mondo le caratteristiche dei tuoi brand e il relativo posizionamento.
Dopo aver identificato l’identità dei brand e tutte le schede prodotto, bisogna comunicare all’esterno tutte le informazioni contenute in queste schede, in modo costante efficace e trasversale.
Per capire come fare ho voluto chiederlo ad un imprenditore che su questo ci ha costruito un’azienda: Elia Manea.
Ho pensato di parlare di questo argomento proprio con lui anche perché all’interno di Mediatask, l’azienda da lui fondata, ha ideato un servizio innovativo basato sulla creazione di piani editoriali ad hoc per le aziende.
Il piano editoriale è lo strumento che stabilisce la strategia generale dei contenuti e che definisce le linee guida di produzione dei post, degli articoli, dei video e dei podcast che escono a nome dei tuoi brand.
Insomma… senza piano editoriale non si va da nessuna parte.
Prima di passare alle domande che ho fatto ad Elia proprio su questo argomento e su come identificare gli argomenti con cui arricchire il tuo piano editoriale, voglio condividere con te la mia visione e quello che ho capito collaborando con l’azienda di Elia per quanto riguarda la produzione dei contenuti.
Lo scopo è quello di riempire il palinsesto con contenuti che conquistino l’attenzione del proprio pubblico.
Proprio come in tv o in radio, dove c’è qualcuno addetto a pensare e creare contenuti ad hoc per il proprio pubblico, la tua azienda dovrebbe funzionare allo stesso modo.
La concorrenza in questo caso si basa proprio sul creare contenuti più accattivanti di quelli che creano i tuoi competitori, in modo tale da poterti guadagnare l’attenzione del pubblico che ti interessa.
In questa intervista ad Elia Manea capiremo come.
Per guardare l’intervista clicca sul video qui sotto, altrimenti scorrendo l’articolo puoi trovare i punti più salienti con il rispettivo minutaggio, così da agevolarti nel consultare l’intervista e per renderti più facile reperire le informazioni che ti servono.
N.B. Tra i punti più salienti ho voluto riportarti anche alcune curiosità sui social, emerse da alcuni utenti durante l’intervista.
https://www.youtube.com/watch?v=JW4suSeDsZA&feature=youtu.be
MINUTO 04.23: Da dov’è che deve partire un imprenditore che vuole iniziare a produrre contenuti?
L’inizio parte da quelli che ho definito ‘i 4 ‘stadi aziendali’: sono gli stadi che definiscono la presenza online di un’azienda.
Un errore che commettono molti imprenditori quando capiscono l’importanza di alimentare la propria presenza online attraverso la creazione di contenuti, è quello di iniziare subito a scrivere saltando le fasi che vengono prima della scrittura.
E’ qui che ‘entrano in gioco’ gli stadi aziendali dei contenuti, perché il primo step consiste proprio nel prendere consapevolezza dello stadio in cui si trova la propria azienda.
Ecco quali sono questi stadi e in cosa consistono:
Stadio della ‘non esistenza’: l’azienda NON è presente nei social, oppure ha una pagina ma è priva di contenuti.
In questo la priorità è quella di ‘esistere nei social’ e comunicare ai tuoi potenziali clienti che ci sei, attraverso contenuti coerenti con il tuo posizionamento.
Stadio della ‘scoperta’: non c’è una comunicazione costante e i contenuti che si pubblicano non coprono tutti i canali di comunicazione.
In questo caso la priorità è quella di creare una calendario editoriale con contenuti costanti (in media un contenuto a settimana) e fare in modo di spalmarli in tutti i propri canali social.
Stadio ‘coperto’: l’azienda copre tutti i canali social, ma può avere necessità di aumentare la quantità o la qualità dei contenuti.
In questo caso la priorità è quella di consolidare la propria affermazione online aumentando la mole di contenuti prodotti in tutti i canali a disposizione.
Stadio ‘consolidato’: la presenza online è buona, ma si possono creare contenuti più evoluti, più personalizzati e più appetibili per il proprio pubblico.
In questo caso la proprietà è quella di differenziare i contenuti e renderli coerenti non solo con la tua strategia ma anche con il contenitore social in cui vengono pubblicati.
Capire questa suddivisione in stadi è importante non solo per capire in quale stadio ci si trova e quali sono le relative azioni da mettere in campo, ma anche per organizzare i contenuti che si hanno/che si sono iniziati a produrre.
Spesso quando gli imprenditori scoprono le potenzialità dell’online, l’entusiasmo li porta a voler fare uscire un contenuto al giorno, senza però essersi accertati di essere in grado di avere contenuti sufficienti per garantire una copertura di questo tipo nel lungo periodo. La cosa migliore è quindi quella di partire con il ‘minimo indispensabile’ per avere una presenza online (un contenuto a settimana) e poi semmai successivamente aumentarli nel corso del tempo.
MINUTO 12.00: Come si identifica il Social da cui è prioritario iniziare a produrre contenuti?
La risposta a questa domanda è strettamente connessa al target al quale ci rivolgiamo. È partendo dal target di riferimento che riusciamo infatti ad individuare il social nativo, ossia il cavallo su cui andare a puntare.
Come saprai il pubblico social non è lo stesso in tutte le piattaforme, inoltre ogni piattaforma ha una tipologia di contenuti che predilige.
In base al tuo settore merceologico devi sapere:
- qual è la piattaforma in cui naviga la maggior parte dei tuoi utenti.
- quali sono i contenuti più adatti per raccontare il tuo servizio/prodotto (quindi la piattaforma).
Facciamo alcuni esempi…
Se hai un negozio di abbigliamento per teenager avrà più senso pubblicare i tuoi contenuti in piattaforme come Instagram o TikTok.
Se hai una fioreria invece può avere più senso pubblicare su Facebook (essendo che il tuo pubblico è adulto) e su Instagram (essendo che vendi un prodotto che si presta di più ad essere raccontato attraverso contenuti video/foto).
Parti quindi da questi due elementi per capire se stai pubblicando nei social corretti o meno.
Nonostante ciò, se si hanno risorse, è sempre meglio non limitarsi alla pubblicazione in un social solo, ma pubblicare in tutti i canali. Questo perché sempre di più gli utenti sono diventati multicanali, nel senso che prima di compiere una scelta di acquisto effettuano ricerche approfondite non solo nel social di riferimento ma in tutti i canali di comunicazione.
MINUTO 22.00: La produzione dei contenuti può essere delegata oppure è l’imprenditore che deve occuparsene?
Molto spesso sono proprio gli imprenditori che si occupano della produzione dei contenuti, una mansione che può essere facilmente delegata e che permetterebbe loro di dedicarsi alle mansioni strategiche dell’azienda.
E’ per questo motivo che con Social Cover, il servizio ideato per affermare la presenza online delle aziende, non si limita a creare un piano editoriale completo, ma lo scopo principale è quello di fare in modo che l’imprenditore possa tornare ad avere il tempo necessario per fare appunto l’imprenditore.
Cosa penseresti se un allenatore di calcio ogni tanto entra in campo e tira due calci al pallone?
Probabilmente che non sta facendo il suo lavoro. Quando un imprenditore scrive i contenuti della propria attività sta facendo proprio come l’allenatore.
Proprio come una squadra di calcio vince se ognuno rispetta il proprio ruolo, lo stesso vale per il decollo di un’azienda.
Un conto è se ti piace scrivere (ma anche in questo caso non è una scelta saggia scriversi i propri contenuti), ma se sei come la maggior parte degli imprenditori a cui non piace scrivere, significa che non solo stai facendo una mansione che non ti compete, ma probabilmente la stai svolgendo pure male.
Il tuo compito in merito ai contenuti si dovrebbe quindi limitare a fornire tutte le informazioni chiave sulla tua azienda, sulla tua storia d’origine e sui fattori differenzianti dei tuoi prodotti/servizi.
Una volta fatto questo, il lavoro deve passare ad copywriter che si occuperà di scrivere i tuoi contenuti in modo persuasivo.
Se farai questo passaggio e inizierai a vedere la produzione di contenuti come un investimento, non solo ti libererai di tempo (e di tanto tempo) ma sarà anche molto più facile fidelizzare i clienti.
Una frase che ho sintetizzato per esprimere questo concetto è:
C’è però da fare una precisazione su questo argomento, perché esiste un’eccezione. Non tutti i contenuti possono essere delegati… ce ne sono alcuni che spetta all’imprenditore produrre, e si tratta dei quelli strettamente connessi al suo personal brand.
Spetta all’imprenditore produrli perché per quanto il gost-copywriter sia bravo ci sarà sempre un disallineamento tra come scriverebbe l’imprenditore per sé e come scriverebbe un’altra persona.
MINUTO 33.00: Esistono ‘tecniche di copy’ specifiche per i vari social?
Le cose più importanti da sapere quando si creano contenuti per i social sono due: qual è il target di persone a cui ti rivolgi, e in che modo attirare la loro attenzione.
Questi sono gli unici principi generali. Quello che poi bisogna fare è adattare i contenuti in base al contenitore social e al tipo di contenuti che si vogliono realizzare.
Non esistono tecniche di copy standard, semmai esistono regole generali che bisogna saper contestualizzare alla comunicazione e dell’azienda.
MINUTO 35.45: Si può mettere all’interno di un Blog un video di YouTube?
In genere realizzare contenuti nelle varie piattaforme social ha l’obiettivo di trasferire il traffico nel proprio canale di riferimento: il sito/il blog.
Questo perché è l’unico luogo dove possiamo acquisire i contatti dei nostri lead, avere il controllo sui loro dati e poterci fare marketing (cosa che NON è possibile nei social).
Quindi rispondendo alla domanda: sì a livello tecnico è possibile inserire un video in un blog, ma se questa operazione sia corretta dipende dalla strategia che c’è a monte.
Ad esempio se lo scopo è quello di aumentare gli iscritti del proprio canale o i seguaci di una pagina, il modo in cui vengono concepiti i contenuti sarà pensato per crescere in verticale su quella piattaforma. Se invece la strategia prevede di portare l’utente nel nostro blog allora è meglio che i contenuti siano pensati per trattenere lì l’utente.
MINUTO 39.33: Su Facebook mi è stato consigliato di fare video di 20 secondi altrimenti nessuno li guarda, è vero?
Non ci sono regole prestabilite nei social. L’efficacia di un video NON dipende dalla sua lunghezza ma da cosa si sta comunicando, e a chi lo si sta comunicando.
Se si riesce a bucare lo schermo con il contenuto giusto e attirando l’attenzione del pubblico giusto, il video può essere lungo anche un’ora e susciterebbe comunque interesse.
Rispondendo nello specifico in merito alla lunghezza di un video: deve essere lungo come la gonna di una donna: non troppo corta per far vedere tutto, non troppo lunga per non fare immaginare abbastanza. Deve essere lunga il giusto.
MINUTO 45.00: Come si trovano gli argomenti di cui parlare e come si identificano idee centrali che attirano l’attenzione?
A quanto pare c’è più di qualche imprenditore che arriva al punto di non saper più cosa scrivere, e che contenuti pubblicare riguardo la sua azienda.
Cosa fare quindi a questo punto?
Ironicamente si consiglierebbe di chiudere l’azienda… ma tranquillo, è solo una battuta 😉
Sì perché un’azienda che ‘finisce i contenuti’ è come una persona che ad un certo punto della sua vita non sa più cosa raccontarti.
Insomma… finire i contenuti è praticamente impossibile, semmai il problema è riuscire a trovare costantemente argomenti interessanti di cui parlare.
La capacità di chi produce contenuti per aziende infatti non si limita a raccontare le funzioni dei prodotti/servizi ma piuttosto nel raccontare la filosofia e le idee nucleo che stanno dietro al brand.
Il ‘segreto’ quindi per avere contenuti infiniti è quello di allenarsi costantemente a connettere anche semplici azioni quotidiane che capitano in azienda, alle idee nucleo e ai valori dell’azienda.
Sono questi molto spesso i contenuti che suscitano più interesse e che le persone vogliono vedere (e, soprattutto, sono i contenuti che non finiscono mai).
Un altro modo per trovare contenuti interessanti è svelare i retroscena e le cose che pochi sanno o dicono sul proprio settore. 
Ogni settore ha argomenti di questo tipo, quello che bisogna fare non è altro che fare un elenco di tutti questi e creare dei contenuti ad hoc. Questo offrirà il vantaggio di essere percepiti in modo diverso perché parlerete di cose che i vostri concorrenti non parlano (e che forse alcune volte preferiscono tenere nascosto ai clienti).
MINUTO 49.00: Cosa si intende per ‘idea centrale’ e ‘idea nucleo’ di un contenuto?
In ogni contenuto ci deve essere un’idea nucleo e un’idea centrale. È come quando dai la pastiglia al cane dentro la fetta di prosciutto. La fetta di prosciutto è l’idea centrale: quello che le persone vogliono aggredire. All’interno ci devi mettere qualcosa che convinca le persone a comprare: quella si chiama idea nucleo.
La somma delle idee nucleo non è altro che un percorso di vendita dove prendi le convinzioni contro-acquisto della persona e la conduci alle convinzioni pro acquisto.
Per quanto riguarda le idee centrali, ne esistono di due tipi: quelle che danno valore e quelle che offrono intrattenimento.
Le prime sono ad esempio contenuti guide e consigli, le seconde riguardano invece quegli aspetti connessi alla spokeperson.
Il primo modo per fare intrattenimento è fare reality: dire alle persone cosa stai facendo. Un altro modo è suscitando emozioni, un altro ancora è raccontando e condividendo sia insuccessi e fallimenti che traguardi da te raggiunti.
Il modo più semplice per trovare argomenti utili su queste rubriche è creare contenuti che rispondano alle domande che fanno i clienti.
Una cosa da tenere in considerazione quando si pianificano questi contenuti è di alternarli tra loro, proprio come se fosse un palinsesto televisivo. In questo modo ci sarà un equilibrio tra i contenuti di intrattenimento e quelli di valore.
MINUTO 58.00: Ci sono dei ‘trucchi’ per accedere ad idee centrali interessanti per la realizzare i propri contenuti?
Un trucco è spulciare le email di primo contatto che ricevono le aziende. Lì spesso sono racchiuse le loro false credenze, si scoprono modi diversi che hanno i clienti per chiamare uno stesso prodotto/servizio… insomma, saper decifrare questi contenuti è sicuramente un modo per trovare idee centrali efficaci.
Un altro modo è andarsi a chiedere per ogni nostro prodotto/servizio qual è il vantaggio che offre e qual è il problema che risolve. Spesso molte aziende producono contenuti soffermandosi solo sul prodotto. Questo è un errore perché ai clienti non interessa conoscere le funzioni tecniche, ma in che modo può risolvergli un problema o portare un beneficio nella sua vita.
Un altro consiglio è: NON sottovalutare le feste. Le festività sono momenti perfetti per creare contenti in modo semplice. Ogni ricorrenza può essere ricondotta in qualche modo alla propria azienda o a ciò che si vende… quello che bisogna fare non è altro che collegare il motivo della festa ad un’idea nucleo della propria attività.
Infine un altro trucco è quello di prendere dei modelli di riferimento e copiare l’idea centrale. Non significa copiare il contenuto, ma solo l’argomento di cui si parla e applicarlo sul proprio settore arricchendolo con le proprie conoscenze del settore.
Per aumentare la probabilità che l’idea centrale sia incuriosente, il consiglio è quello di ricercarle nelle di pagine di aziende e identificare quali sono stati i contenuti che hanno raggiunto una media di interazioni più elevata rispetto ad altri.
MINUTO 74.20: Meglio parlare dei prodotti che vendo o dare consigli sul settore in modo disinteressato?
Il problema non è parlare del prodotto o servizio, ma parlarne da venditori. Il modo più efficace per vendere è nel non palesare la vendita. Questo vale anche nei contenuti. In altre parole: devi mostrarti disinteressato alla vendita. La vendita dev’essere qualcosa che viene concessa, non richiesta.
Non è sbagliato a priori parlare del prodotto, ma la risposta sta sempre nel come se ne parla. È vero che i clienti sono più interessati alla soluzione di un prodotto, rispetto che alle sue caratteristiche, ma è altrettanto vero che si può parlare di un prodotto con lo scopo di intrattenere, di svelare aspetti nascosti della categoria di mercato a cui appartiene o per evidenziare dei fattori di unicità.
C’è un ‘esercizio’ molto semplice per capire se ciò che si sta dicendo può interessare o meno… Immagina che ogni volta che parli del tuo prodotto è come se entrassi nel bar del paese e urlassi che vendi quel prodotto, e chiediti se qualcuno si girerebbe interessato per volerne sapere di più. Se la risposta è no devi trovare un modo di comunicare per far sì che le persone ti ascoltino e siano interessate a saperne di più.
MINUTO 77.15: Quando è il momento migliore per pubblicare nei social?
Prima di programmare i tuoi post nel fuso orario che credi ti porterà più conversioni, rispondi a questa domanda: qual è il tuo settore merceologico?
Se ti stai chiedendo cosa c’entra questo con il sapere ‘qual è il momentum per pubblicare’ la risposta è nel tuo settore merceologico, perché è quello che determina qual è il momento migliore per pubblicare.
Cosa significa? Supponiamo tu abbia una pizzeria… Se ti basi su quello che dicono gli esperti di digital dovrai pubblicare in un orario successivo alle ore 13.00 (è questo l’orario secondo le statistiche che è consigliato pubblicare su Facebook).
Capisci però che per il tuo settore non avrebbe senso seguire alla lettera questa indicazione poiché ti perderesti tutti quei potenziali contatti che, se vedessero un tuo post prima dell’orario di pranzo, potrebbero venire a pranzare da te?
Un errore che molti imprenditori fanno è proprio questo: prendere indicazioni generiche (ad esempio sul mondo social o dei contenuti) e calarle sulla propria attività, senza rendersi conto che così facendo provocano un effetto contrario (o perlomeno non sfruttano tutto il potenziale).
L’indicazione che ti devi quindi portare a casa è la seguente: la prossima volta, prima di pubblicare sui social, non guardare semplicemente l’orario dove c’è più traffico ma unisci questa informazione al tuo settore merceologico, e troverai il momento propizio per incantare i tuoi clienti con i tuoi contenuti 🙂
Clicca sul video qui sotto per vedere l’intervista:
Scrivi qui sotto qualsiasi domanda tu abbia sulle priorità, su digital o sulla tua azienda e ti risponderò molto volentieri.
Ci vediamo alla prossima.
Good Sales.
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